中國otc藥品營銷傳播八大趨勢

1、中國中國OTCOTC藥品營銷傳播八大趨勢藥品營銷傳播八大趨勢一、OTC產品消費心理1、高風險性產品，消費者消費風險高，消費謹慎是藥三分毒，藥品如果使用不當，將危及消費者的生命與健康，除了毒性外，還可能造成假冒偽劣耽誤病情的狀況，因此藥品的消費風險大于其它日用消費品，屬于高風險的商品，而礦泉水使用不當最多只是肚子不舒服，因此屬于低風險商品。消費者對高風險消費品的購買和使用通常都會異常謹慎2、屬于需要理性購買，但卻無法做到理性購買的產品信息

2、不對稱是指買、賣雙方對產品知識與信息的掌握程度存在差異，導致交易不平等、不公平、不公開等狀況。藥品是典型的信息不對稱產品，絕大多數消費者因為藥品知識的饋乏，對藥品消費都很謹慎，正因為信息不對稱，他們對藥品的質量、價格無法做到理性判斷，洗衣粉好不好買回家洗件西服就知道了，藥品不能去試。因此購買代言人可能是醫(yī)生和藥師、藥店店員，所以才有藥價虛高、假劣藥橫行的弊病。3、缺乏價格需求彈性的產品，具有即時性消費的特點，且是被動消費藥品是治病救人的

3、特殊商品，由于其毒副作用的原因，消費者只有生病時才會消費，病愈就會放棄消費，所以藥品屬于即時性的消費品。另外，消費者不會因為藥品的價格波動而影響消費量，沒病時你的藥品在好在便宜，消費者也不會購買。絕大多數藥品都是在醫(yī)藥相關人員的建議下消費的，所以藥品又是被動性消費品，選擇的主動權大多不在消費者自己，對于OTC類產品，消費者才有一些決定權，廣告才會起到一定的作用。二、OTC廣告的作用－做出品牌，以點帶面１、OTC品牌承載的功能——優(yōu)質高效

4、，保護消費者利益據相關權威機構的調查數據顯示，有７５％的消費者在買藥品時首先選擇大家都熟悉的牌子，６４％的消費者更喜歡購買打過廣告的藥品。事實上，自我藥療產品（非處方藥）的品牌經營=消費者保護，真正的OTC品牌產品，首先是品質優(yōu)秀、質量有保證，療效確切的產品。營銷OTC（非處方藥）品牌就是對消費者用藥安全的保護。我們知道，品牌仍然是對質量的保證。OTC品牌產品的生產，在面對單位價格低至幾百元，高至幾千元的不同品質的原料時，是品牌讓諸多的

5、OTC產品必須選擇后者。而中成藥類OTC產品，由于藥材原產地的珍惜藥材和地道藥材原來越少的原因，價差巨大是存在的，比如天然牛黃的價格是人工牛黃價格的３００倍。因此我們看到的不同企業(yè)生產的同一個批文的產品時，品質差異很大。很多時候，保證高標準的原料采購正是品牌OTC的價值所在。品牌還可以幫助消費者輕松識別藥品，從而推進自我藥療的開展。比如感冒了，你購買“感康“和“快克““白加黑“總是錯不了。他們的品質是有保證的，一元的感冒藥你趕買嗎？！２

6、、品牌是每個人心中的一個感情連接目前的藥品廣告?zhèn)鞑ザㄎ换蛘邠屛?，已經造就了一大群定位獨特、特點鮮明、感情因素濃烈的產品和品牌，達到對某些人的感情連接。大家都會市場細分和清礎做品牌的時候別予以強化。傳播決定精準和到位問題。你得確定你向誰傳播、利用什么媒體傳播、如何保證精準到達。如何傳播到位，藥品廣告要同時考慮對店員、使用者和購買者的訴求，廣告制品一定要進行消費者測試，消費者的反應應作為評估廣告制品的唯一標準，這樣才能最大程度地減少廣告資源

7、的浪費。２、保證傳播頻次與有效到達率廣告只有有效傳達到目標消費者處，才能起到應有的作用，那么傳達多少次才有效呢。傳統(tǒng)的美國理論是三打理論，即有效傳播三次才能起作用。傳播的頻次牽涉到傳播能否有效到達目標群，是能否實現有效傳播的重要保證因素。頻次不夠，無法實現信息的累積，到達目標群的幾率降低，傳播不能達到應有效果；頻次過高，高昂的廣告費用會給企業(yè)帶來沉重的負擔，使投入產出不能達到合理比例。一般來說，根據一些國際4A公司傳播學研究，消費者對平

8、面信息的有效記憶周期在15天左右，因此你的廣告?zhèn)鞑ヮl次（如報紙廣告）的間隔周期不超過15天時間為佳。而電視廣告的頻次則應保持在每周最少14檔，平均為每天2檔（數據來源于電通廣告《媒體落地報告》）。另外根據一些權威機構多年的研究結論，得出在城鎮(zhèn)消費者中，一般OTC藥品的全國市場年度廣告展露次數應該為：20（城鎮(zhèn)消費者平均所能收視到的頻道數量）｛23（展露次數）｝（假設一個頻道投放6次廣告，其中有3次能被消費者看到）240（天）＝28800

9、次。但筆者建議，啟動期加大，后面根據記憶周期，也來個階段波浪密集式傳播。保證足夠的頻度。你可以根據收視率、到達率、費用率等來確定你的媒體組合策略。四、OTC廣告?zhèn)鞑サ陌舜筅厔荩ㄒ唬?、新媒體異軍突起媒體的劇增已經到了泛濫的地步，使廣告主們不得不面臨一個窘境：過去花20%的資源可覆蓋的80%目標消費群，現在花80%的資源可能都覆蓋不了20%的目標消費群。比如現在大城市都能看到１００多個電視頻道，廣州的《南方都市報》每天１２０－１５０多版，你

10、要是全部看完一天的報紙，得花掉幾天的時間。這樣的每節(jié)環(huán)境下，媒體創(chuàng)新就成為現實話題。１、媒體終端化，TPO傳播成為趨勢之一。目前的新興媒體與消費者的生活形態(tài)緊密接觸，也就是說它是一個活生生的接觸點，媒體就在消費者的購物終端，也只有在這個接觸點上，能對消費者形成潛移默化的影響，實現購買掏錢的臨門一腳。從醫(yī)藥營銷的角度來分析，充分體現TPO原則的藥品消費終端電視節(jié)目，正是這樣一個方興未艾的有著巨大潛力的媒體平臺。比如醫(yī)院和藥店現在的各種PO

11、P廣告和電視屏幕廣告?，F在的媒體接觸習慣是有需求才會去主動接觸媒體，因此將有共同需求的人群聚集起來，是新媒體的根本優(yōu)勢。專業(yè)人員對進入醫(yī)院和藥店的人群進行需求分析后發(fā)現，這類人群基本上有三種類型的需求：遇到了健康問題，到醫(yī)院希望能盡快解決問題；對健康方面的信息關注度特別高，需求特別迫切；希望通過關注健康的生活方式來預防疾病。正因為醫(yī)院受眾目標明確，消費需求迫切，且對與自身健康的很多信息非常急于了解，所以這樣的受眾具有很高的精準度。這時候