高職高?！犊蛻絷P(guān)系管理》課程教案

1、客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ) 第2章,CRM軟件 第13章,課程綱要,客戶關(guān)系管理是什么？ 第1章,客戶關(guān)系管理管理什么？第3-7章,如何實施客戶關(guān)系管理？ 第8-12章,平時作業(yè) 15%,課程評價,課堂表現(xiàn) 15%,期中考試（或論文） 20%,期末考試 50%,客戶關(guān)系管理是什么？,客戶C,關(guān)系R,管理M,市 場,企業(yè),利潤,需求,客戶C,關(guān)系R,管理M,市 場,企業(yè),利潤,需求,客戶C,管理M,市 場

2、,企業(yè),利潤,需求,關(guān)系R,客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生客戶資源價值的重視（管理理念的更新）客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動信息技術(shù)的推動,圖1.1 CRM產(chǎn)生的原因,案例：王永慶買米,王永慶的米為什么好賣？國內(nèi)市場上眾多的企業(yè)為什么不這么做？,客戶資源的價值,為什么需要管理客戶關(guān)系？,客戶價值的實現(xiàn),信息技術(shù)的推動,,,,,企業(yè)資源有哪些？,企業(yè)資源,資金,技術(shù),人才,……,市場,,競爭優(yōu)勢,大眾行銷,目標(biāo)行銷,一產(chǎn)品多人,一人

3、多產(chǎn)品,,今年,一生,市場占有率,容納占有率,規(guī)模經(jīng)濟,范疇經(jīng)濟,產(chǎn)品導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向,,客戶資源能為企業(yè)帶來什么？,成本優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢市場價值和品牌優(yōu)勢信息價值網(wǎng)絡(luò)化價值,客戶資源的價值,為什么需要管理客戶關(guān)系？,客戶價值的實現(xiàn),信息技術(shù)的推動,銷售人員營銷人員服務(wù)人員客戶經(jīng)理,客戶資源的價值,為什么需要管理客戶關(guān)系？,客戶價值的實現(xiàn),信息技術(shù)的推動,客戶數(shù)據(jù)庫,,,,,,,,,,,網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用

4、 分析 數(shù)據(jù)挖掘工具與客戶互動 前線辦公室 呼叫中心應(yīng)用/ 客戶化產(chǎn)品 呼出電話解決方案,客戶交流能力（Gartner Group）留住利益相關(guān)者的策略（Carlson Mark

5、eting Group）與客戶有關(guān)的商業(yè)流程自動化（Hurwitz Group）識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持 客戶的商業(yè)過程（IBM）,客戶關(guān)系管理的含義,客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,,技術(shù),實施,理念,理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。,按目標(biāo)客戶分,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類,,通用性型（行業(yè)、企業(yè)）,專用型（行業(yè)、企業(yè)）

6、,,集團企業(yè),大型企業(yè),中小企業(yè),按集成度分,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類,,專項應(yīng)用,整合應(yīng)用,集成應(yīng)用,按系統(tǒng)功能分,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類,,,,操作型,分析型,合作型,分析型：基于數(shù)據(jù)庫構(gòu)架，對操作端產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行分析，通過預(yù)測、示警提供決策支持,操作型：面向企業(yè)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)：銷售管理；市場管理；運作管理；客戶支持等,合作性：面向通訊渠道集成，構(gòu)成客戶交互平臺,客戶關(guān)系管理系統(tǒng),小 結(jié),客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因客戶關(guān)系管理的

7、含義客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類與功能,第2章,客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ),案例：馬獅百貨的全面關(guān)系營銷策略,馬獅百貨為建立客戶信任做了些什么？供應(yīng)商的合作關(guān)系與客戶信任有什么關(guān)系？為什么要建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系？要做到這些需要付出什么樣的代價？,關(guān)系營銷理論,關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景,“大市場營銷”的概念和本質(zhì)市場創(chuàng)造環(huán)境因素內(nèi)生化關(guān)系營銷：從單純的客戶關(guān)系擴展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。,關(guān)系營銷

8、的涵義與特征,把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。,關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：（１）雙向溝通（２）合作（３）雙贏（４）親密（５）控制。,關(guān)系營銷的核心 —— 客戶忠誠,消費者行為研究品牌惰性（慣性）品牌忠誠客戶滿意欲望期望感知,一致？,,關(guān)系營銷(建立客戶價值)的層次（Parasuraman, A. &Berry.L,）,

9、一級：讓渡適當(dāng)?shù)呢攧?wù)收益給客戶，增加客戶價值，如打折、優(yōu)惠或?qū)Σ粷M意的顧客承諾給予合理的財務(wù)補償 。二級：既增加目標(biāo)顧客的財務(wù)利益，同時也增加他們的社會利益。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效管理。 三級：增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。它對客戶有價值，但不能通過其他來源得到。,關(guān)系營銷的價值測定,客戶盈利能力：客戶中的2/8原則誰是你真正的客戶客戶保留成本

10、和流失成本：保留老客戶需付出的成本由于客戶流失而造成的企業(yè)損失為獲得新客戶而付出的成本,一對一營銷理論,Mass CustomizationInstant Customization,數(shù)據(jù)庫營銷理論,一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷處理方法途徑：計算機網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫方法：經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析目的：精確地了解消費者的需求、購買欲望及購買能力等信息期望：與企業(yè)相關(guān)者進行充分溝通和共享，并在此基礎(chǔ)上制

11、定出更加理性化、個性化的營銷方法和營銷策略,客戶智能與客戶知識,客戶智能及其體系框架,基礎(chǔ)理論,標(biāo)識客戶（customer identification）客戶分類（customer segmentation）客戶差異（customer differentiation）客戶滿意（customer satisfaction）,,價值分析,信息系統(tǒng)層面,CRMERPPOSSBI,,獲取客戶信息,數(shù)據(jù)分析層面,知識發(fā)現(xiàn)層面,戰(zhàn)略層面

12、,,,客戶知識,對話性知識觀察性知識預(yù)測性知識,客戶關(guān)系管理模型,I,D,I,C,識別客戶（Identify）,差異分析（ Differentiate ）,保持互動（ Interactive ）,定制營銷（ Customize）,IDIC模型,小 結(jié),關(guān)系營銷的含義與特征數(shù)據(jù)庫營銷含義客戶智能的含義IDIC模型的內(nèi)容,第3章,識別客戶,案例：迪克超市的秘密,迪克超市的秘密到底是什么？它是怎么做到的？,客戶的基本概念,

13、消費者和顧客的含義,消費者：指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費各種產(chǎn)品和服務(wù)的個人，是指占用和使用生活消費品和生活服務(wù)品的個人和家庭。顧客：廣義角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購買者，包含現(xiàn)實也包括潛在的顧客，也可包括內(nèi)部和外部的顧客狹義角度，與企業(yè)或個人發(fā)生直接交易關(guān)系的組織或個人，即現(xiàn)實顧客,客戶 = 具體的顧客,客戶的定義,廣義上指，來自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個體。（C

14、RM中的定義）,,,,企業(yè)產(chǎn)品,企業(yè)服務(wù),我就是客戶,客戶類型,消費客戶,消費者,企業(yè)客戶,中間客戶,公利客戶,,,,,客戶生命周期,從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間?？煞譃闈撛讷@取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個階段。,客戶識別,找到營銷（客戶關(guān)系管理）的對象哪些是企業(yè)的潛在客戶？客戶的需求是什么？哪些客

15、戶最有價值？等等。構(gòu)成對每一個具體客戶的完整印象,客戶識別的作用,獲得新客戶更好地與客戶溝通提升客戶滿意度，增強企業(yè)忠誠度,定義信息,收集信息,整合、管理信息,更新信息,信息安全,需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？,從哪里可以得到所需要的信息？,客戶的信息發(fā)生何種變化？,利用數(shù)據(jù)庫管理信息？,信息是否有泄漏？有沒有侵犯客戶隱私？,,,,,,,,,,客戶識別的過程,定義客戶信息,定義客戶信息的范圍,個人客戶,企業(yè)客戶,人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)

16、態(tài)度數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù),基本信息業(yè)務(wù)狀況交易狀況負責(zé)人信息,個人客戶信息,基本信息自身的基本信息： 姓名、性別、年齡、性格、血型、電話、傳真、住址等。家庭信息： 婚姻狀況，配偶的姓名、生日、性格愛好；是否有子女，子女的姓名、年齡、生日、教育狀況；是否與父母同住等。事業(yè)的信息 ： 就業(yè)情況，供職單位名稱、工作地點、職務(wù)、任職時間、收入、離職原因等，對未來事業(yè)發(fā)展的規(guī)劃,個人客戶信息,心理與態(tài)度信息購買動機 、

17、個性、生活方式、信念和態(tài)度等 行為信息 購買頻率、種類、金額、途徑等,組織客戶信息,基本信息名稱、地址、電話、創(chuàng)立時間、所在行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營理念、銷售或者服務(wù)區(qū)域、形象以及聲譽等。 業(yè)務(wù)狀況銷售能力、銷售業(yè)績、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢、存在的問題等。交易狀況交易條件、組織客戶的信用等級、與該客戶關(guān)系的緊密程度、組織客戶的合作意愿等。 主要負責(zé)人信息包括組織客戶高層管理者、采購經(jīng)理等人員的年齡、性格、興趣等。,收集客戶信息,客戶

18、信息的收集途徑,直接渠道與客戶的直接交談或者調(diào)研 在營銷活動中收集客戶信息 通過售后服務(wù)獲得客戶信息 通過網(wǎng)站來收集客戶信息間接渠道通過公開出版物 購買專業(yè)咨詢公司的報告,客戶信息的收集方法,人員訪談觀察問卷調(diào)查其他方法投訴、俱樂部、購買,網(wǎng)站問卷采集,整合管理客戶信息,后臺信息管理,信息管理的步驟,信息的清洗、整理?？蛻粜畔浫?客戶信息的分析與整理,更新客戶信息,信息更新的及時性抓住關(guān)鍵信息 及時分析信

19、息 及時淘汰無用資料,客戶信息安全,客戶信息是否安全？,企業(yè)的客戶信息是否有泄露？樹立信息保密的意識 建立相應(yīng)的制度體系 分級管理 在收集、更新客戶信息的過程中，是否侵犯了客戶隱私？檢查信息的必要性措施的有效性泄露情況,課堂討論一,在網(wǎng)絡(luò)時代，如何能做到：既能全面收集客戶信息，同時又能不侵犯客戶隱私？,課堂討論二,作為移動/聯(lián)通的經(jīng)理，應(yīng)當(dāng)掌握哪些客戶信息？如何收集這些信息？,第4章,區(qū)分客戶,案例：匯豐銀行

20、如何區(qū)分客戶,匯豐銀行是如何將客戶分類的？匯豐以往區(qū)分客戶的標(biāo)準(zhǔn)是什么？有何缺點？新的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)如何？怎樣區(qū)分？,客戶區(qū)分的意義,帕累托的二八法則 80%的結(jié)果源于20%的原因 客戶天生是不同的 企業(yè)更為有效地安排其有限的資源,客戶價值區(qū)分,客戶價值的含義,直接測度程度區(qū)分為財務(wù)價值和非財務(wù)價值 客戶財務(wù)價值是交易收益與交易成本之差交易收益是由購買的單價、數(shù)量、頻率等因素決定。 成本體現(xiàn)為服務(wù)成本、溝通成

21、本、營銷成本、生產(chǎn)成本等方面。 非財務(wù)價值是指與直接交易無關(guān)的價值,區(qū)分客戶價值的方法一,ABC分析法,區(qū)分客戶價值的方法二,RFM分析法Recency最近一次購買是指客戶上一次購買距離現(xiàn)在的時間。Frequency消費頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù) Monetary購買金額是客戶在一定的時間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的總額。根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計算客戶價值的一種方法。有時用購買數(shù)量（Amount Purcha

22、sed）來代替購買金額，因此RFM法又被稱為RFA法 。,某航空公司的RFM法,CLV分析法,CLV是指客戶生命周期價值（Customer Lifetime Value），指客戶在與企業(yè)的整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價值。廣義的CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值。CLV分成兩個部分：一是歷史利潤，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤流的總現(xiàn)

23、值。企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來利潤，因此狹義的CLV僅指客戶未來利潤。,CLV分析法,“改進型”客戶,“貴賓型”客戶,“放棄型”客戶,“維持型”客戶,,,客戶未來價值,客戶當(dāng)前價值,CLV分析法,貴賓型客戶：也被稱為最有價值客戶（Most Valuable Customer，MVC） 。業(yè)務(wù)的核心 。改進型客戶：也被稱為最具成長性客戶（Most Growable Customer, MGC）。著重培養(yǎng)的客戶 。維持型客戶：也

24、被稱為普通客戶，是指那些有一定價值但數(shù)額較小的客戶 。放棄型客戶：也被稱為負值客戶（Below-Zero）：那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費用的利潤。,常用確定客戶價值的方法,Dwyer法客戶生命周期的計算客戶收入的計算客戶成本計算客戶生命周期利潤計算客戶生命周期價值計算,Dwyer法應(yīng)用舉例,某公司對新獲得的一組20000名客戶進行為期4年的跟蹤調(diào)查，結(jié)果如下。,Dwyer法應(yīng)用舉例,客戶成本費用計算 總成

25、本=采購成本+一對一銷售成本+服務(wù)費用,Dwyer法應(yīng)用舉例,利潤計算,Dwyer法應(yīng)用舉例,客戶生命周期價值計算,客戶事件法針對每一個客戶預(yù)測一系列客戶相關(guān)事件（產(chǎn)品購買、使用、營銷活動、壞賬等）的發(fā)生時間向客戶事件分攤收益和成本為每位客戶建立詳細的利潤和費用預(yù)測表擬合法根據(jù)客戶歷史利潤與意志典型客戶利潤曲線的擬合情況，預(yù)測利潤隨時間變化的趨勢,三種方法的比較,客戶與企業(yè)關(guān)系區(qū)分,企業(yè)與客戶關(guān)系,1.非客戶2.潛在客戶

26、3.目標(biāo)客戶 4.現(xiàn)實客戶 初次購買者 重復(fù)購買者 忠實客戶5.流失客戶,不同類型客戶的轉(zhuǎn)換,客戶區(qū)分過程,確定區(qū)分客戶的基礎(chǔ),區(qū)分不同的客戶,分析不同客戶的特征,,,Q & A,第5章,客戶互動,案例：DELL 傾聽客戶的聲音,DELL的在線訂購模式如此成功，為何鮮有模仿者？同樣的產(chǎn)品DELL模式就肯定低成本嗎？什么情況下才能做到低成本？DELL成功的真正秘訣是什么？,客戶互動概述,客戶

27、互動：企業(yè)與客戶間信息的交流與交換,產(chǎn)品/服務(wù)信息,情感,理念,政策,客戶互動,,,,,客戶互動的類型,按照互動距離,按照發(fā)起者,面對面,間接人員互動,非人員互動,企業(yè)發(fā)起,客戶發(fā)起,,,,,,,,,,,,,客戶互動的渠道,互動渠道與接觸點,接觸點(Touch Point),——接觸點是指企業(yè)在為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)過程中與客戶進行互動溝通和信息交流的各種手段、途徑、方式等。,——接觸點管理的重要性一方面體現(xiàn)在企業(yè)對客戶的了解完全源于來自

28、于接觸點的客戶信息，同時客戶也是通過接觸點直接體驗企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的水平與質(zhì)量。,互動渠道與接觸點,前臺與后臺（Front Office and Back Office ）,——企業(yè)中直接面對市場和客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的部門和人員稱之為企業(yè)的前臺部門和前臺人員,——企業(yè)中為前臺部門和前臺人員的工作提供技術(shù)和后勤支持的，稱之為企業(yè)的后臺部門與后臺人員,——為實現(xiàn)客戶滿意的目標(biāo)，企業(yè)必須致力于保證后區(qū)對前臺的支持，還必須保證在前臺與客戶進行

29、聯(lián)系的界面始終處于暢通的狀態(tài),接觸點分析,接觸點的表現(xiàn)形式,——以聲音為媒介接觸,——以書面為媒介接觸,——以電子為媒介接觸,——以組織為媒介接觸,——以環(huán)境為媒介接觸,電話,面談,信函,網(wǎng)絡(luò),俱樂部,活動,廣告,公關(guān)宣傳,客戶互動渠道,接觸工具與場所,——電話,快捷、簡便、互動,聲音信息、內(nèi)容較單一,對一般信息的咨詢、交流,——面談,生動、互動，可能需要安排,聲音、形體、環(huán)境信息，內(nèi)容豐富,對一般信息或深度問題的咨詢、交流,——信函,

30、正式但可能生硬、大眾化或個性化，缺乏互動，反饋慢,書面信息、內(nèi)容可較豐富、可保存,對相關(guān)信息充分的介紹、解釋、交流 等,接觸點分析,接觸工具與場所,接觸點分析,快捷、簡便、互動性好，不受時空限制,信息形式多樣、內(nèi)容豐富,對一般信息或特定信息的咨詢、交流,生動、互動，可能需要安排,聲音、形體、環(huán)境及活動信息，內(nèi)容豐富,情感交流,——網(wǎng)絡(luò),——俱樂部,不同渠道互動能力的比較,接觸點管理的原則：,——溝通暢通，反饋及時,——整合管理,客戶信息

31、整合,接觸點功能、作用整合,整合信息傳播策略,客戶信息共享,客戶溝通的針對性與效率,用一個聲音說話,客戶互動設(shè)計,確定互動對象,確定互動目標(biāo),確定互動內(nèi)容,確定互動預(yù)算,確定互動渠道與頻率,評估效果,與哪些客戶互動？,達到什么目的？,交流什么？,預(yù)計花多少錢？,怎么說？,達到目的與否？,,,,,,,,,,,,互動對象,互動目標(biāo),目標(biāo)加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系吸引潛在的客戶注意事項互動目標(biāo)的具體性 互動目標(biāo)的可實現(xiàn)性 實現(xiàn)互動目標(biāo)的

32、時間期限 互動目標(biāo)的多樣性,設(shè)計互動內(nèi)容,主題目標(biāo)客戶有哪些要求？他們希望獲得什么樣的信息？ 結(jié)構(gòu) 最重要的信息是放在最后還是最開始 格式考慮不同互動渠道的特點,確定互動渠道與頻率,渠道選擇弄清客戶期望通過的途徑分析不同渠道的優(yōu)勢和劣勢 不同類型渠道的組合使用何時與客戶互動 客戶需求,接觸頻次,客戶一般在什么時間與企業(yè)接觸,企業(yè)一般應(yīng)該在什么時間與客戶接觸,——接觸的周期頻次,——直接接觸或間接接觸,——接觸時間,

33、接觸層次,——接觸人員的級別,,接觸點分析,,接觸點分析,——客戶在不同的接觸點上有什么需求,——接觸點的功能設(shè)計能否滿足這些需求,——企業(yè)希望客戶在接觸點上有什么表現(xiàn),接觸點需求,接觸點表現(xiàn),——客戶的實際表現(xiàn)又是如何,——客戶接觸需求分析,接觸點需求確定,接觸功能確定,目的——手段鏈分析,接觸量確定,時間、地點、人數(shù),抽樣調(diào)查，工作日寫實,接觸點功能設(shè)計,——接觸組織設(shè)計,人員,制度與業(yè)務(wù)流程,——接觸設(shè)施設(shè)計,設(shè)備與環(huán)境,——信息

34、整合設(shè)計,用一個聲音說話,接觸點整合設(shè)計,評估互動效果,互動效果是否實現(xiàn)了既定的目標(biāo)？在與客戶的互動過程中，存在哪些問題需要改進？在與客戶的互動過程中，發(fā)現(xiàn)了哪些新問題或者新現(xiàn)象？,客戶投訴,客戶投訴的價值,27個客戶中，只有1個客戶會跟企業(yè)投訴 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)中存在哪些問題 如果企業(yè)能夠妥善處理投訴，將會帶來客戶滿意。70%-90%的投訴客戶在對投訴解決方式滿意的前提下會繼續(xù)維持與企業(yè)的交易關(guān)系 。,客戶投訴的原因,企

35、業(yè)原因（產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量問題） 客戶原因（使用不當(dāng)，期望過高）,客戶投訴處理步驟,讓客戶發(fā)泄,記錄要點，判斷投訴是否成立,提出并實施可行方案,跟蹤服務(wù),客戶投訴中的常見錯誤,事實澄清前就承擔(dān)錯誤，一味道歉或批評同事與客戶爭吵，強調(diào)自己是正確的，不承認錯誤教育、批評、諷刺、懷疑客戶，或者直接拒絕客戶責(zé)難客戶問一些沒有意義的問題，找客戶的錯誤言行不一，缺乏誠意……,提高客戶投訴處理質(zhì)量,建立完善的客戶投訴制度,提高一線員工處理

36、投訴的水平,警鐘長鳴防患于未然,接觸點整合設(shè)計——房產(chǎn)企業(yè)為例,客戶接觸需求分析,信息需求分析,樓盤信息,服務(wù)需求分析,咨詢服務(wù),展示服務(wù),置業(yè)顧問,購買服務(wù),業(yè)主服務(wù),時間地點,工作時間,業(yè)余時間,節(jié)假日,會展,家庭,工作單位,現(xiàn)場,戶外,接觸點分析,售房部,樓盤現(xiàn)場,展銷會,電話,網(wǎng)站,廣告,,接觸點分析,,,人員,設(shè)施,工具,標(biāo)準(zhǔn),售房部,樓盤現(xiàn)場,展銷會,電話,網(wǎng)站,廣告,接觸點分析,——信息設(shè)計,信息整合,,,媒介選擇,,接

37、觸點,客戶互動管理原則,綜合客戶、企業(yè)需求,整合管理,溝通暢通反饋及時,用一個聲音說話,客戶互動的整合設(shè)計,互動內(nèi)容？,互動頻率？,互動途徑？,組織設(shè)計？,客戶互動技巧,對不同的客戶實施不同的策略,站在客戶立場,語言技巧,其他,客戶互動（推廣）方案策劃,由于新型硬件產(chǎn)品的投入，新型電腦即將上市。四家地區(qū)知名電腦公司分別為四個品牌的代理，其中：A：國際知名筆記本品牌，質(zhì)量好，價格高B：國內(nèi)知名筆記本品牌，質(zhì)量好，價格適中C：

38、國內(nèi)知名臺式機品牌，質(zhì)量好，價格適中D：本地知名臺式機品牌，質(zhì)量一般，售后方便，價格較低分為四個組，分別代表四家公司，策劃一個客戶互動新產(chǎn)品推廣活動。,第6章,客戶個性化,案例：泰國東方飯店的客戶關(guān)系管理,東方飯店客戶關(guān)系管理需要付出的成本有哪些？東方飯店式的完全個性化服務(wù)其優(yōu)點缺點有哪些？你認為東方飯店式的個性化服務(wù)需要先對客戶進行細分嗎？對哪些客戶施行最有效？,客戶個性化過程,識別客戶個性化需求,分析客戶價值差異,,弄清

39、企業(yè)的優(yōu)劣勢,,根據(jù)客戶需求、價值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶,,實施不同的營銷模式,,Indentify,Differentiate,Iteractive,Customize,企業(yè)對客戶的選擇模式,企業(yè)營銷模式選擇,客戶需求特征,（1）需求內(nèi)容（what）：客戶需要什么？（2）需求時間（when）：客戶在什么時間需要？（3）需求地點（where）：客戶在哪里需要？（4）需求原因（why）：客戶為什么需要？（5）需求批量（how many

40、）：客戶需要多少？（6）需求價格（what price）：客戶能接受的價位是什么？（7）支付方式（how to pay）：客戶希望以何種方式支付？（8）需求頻率（frequency）：客戶多長時間會購買一次？,定制營銷（Customization marketing）,定制營銷也稱為一對一營銷、個體營銷、個別化營銷，是指把每一位客戶視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)每一位客戶的特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。,規(guī)

41、模定制方式（Mass customize）,適應(yīng)性定制者提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，客戶可以自己改變。衣服化妝式定制者對不同客戶提供不同產(chǎn)品。含名字產(chǎn)品合作式定制者與客戶交談確定需求透明式定制者為每個客戶提供定制產(chǎn)品或服務(wù)，不必告訴定制本身,規(guī)模定制的概念,規(guī)模定制=規(guī)模效應(yīng)+個性化定制,產(chǎn)品維和生產(chǎn)過程維匹配模塊化是關(guān)鍵模塊化構(gòu)件的大量生產(chǎn)—?規(guī)模經(jīng)濟 模塊化構(gòu)件組合成不同品種系列—?范圍經(jīng)濟 模塊化構(gòu)件配制成眾

42、多產(chǎn)品—?定制化 延遲化是策略,規(guī)模定制的途徑,客戶定制與供應(yīng)鏈類型,不同定制類型間的比較,實現(xiàn)定制的方式,產(chǎn)品多樣化 模塊化生產(chǎn) 模塊，是指可組成系統(tǒng)的、具有某種確定獨立功能的半自律性的子系統(tǒng)，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的界面結(jié)構(gòu)，與其他功能的半自律性子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)。 模塊化是指把一個復(fù)雜系統(tǒng)或過程根據(jù)系統(tǒng)規(guī)則分解為能夠獨立設(shè)計的半自律性子系統(tǒng)的過程，或者是按照某種聯(lián)系規(guī)則，將可進行獨立設(shè)計的子系統(tǒng)統(tǒng)一起

43、來構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)或過程。,實現(xiàn)定制的方式,標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+定制服務(wù) 與其他公司合作 Nike Apple,●新產(chǎn)品／服務(wù)開發(fā),——產(chǎn)品多樣化,大規(guī)模定制,個性化產(chǎn)品／服務(wù)提供,標(biāo)準(zhǔn)化＋差異化,前工序生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化部件，最后工序加裝差異化部件,提供產(chǎn)品和服務(wù),●新產(chǎn)品／服務(wù)開發(fā),——產(chǎn)品多樣化,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)的定制,核心產(chǎn)品產(chǎn)品配置特征或能力搭配和尺寸顏色、設(shè)計和風(fēng)格時間或頻率,DELL的定制,卓越商店的定制,合作的價值流,定

44、制產(chǎn)品和服務(wù)的六要素,誰什么什么地方什么時間為什么如何,Q & A,第7章,客戶關(guān)系測評與維護,案例：利樂：為客戶創(chuàng)立 與客戶同樂,利樂成功的營銷模式為何可以稱為“狗拿耗子多管閑事”？KAM中的“管理”究竟是管理什么？請從營銷學(xué)的角度解釋利樂KAM所使用的營銷策略。,客戶個性化過程,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握客戶滿意、客戶忠誠的概念弄清如何測度客戶滿意、客戶忠誠了解客戶忠誠、客戶流失的類型理

45、解客戶滿意與客戶忠誠間的關(guān)系弄清影響客戶忠誠的因素掌握挽回流失客戶的方法,,1000%,100%,老客戶宣傳的效果是廣告所帶來效果的10倍,,,1000%,100%,吸引一個新客戶所需要花費的成本是保持一個老客戶所需成本的5—10倍,客戶保持的意義,客戶流失率降低與企業(yè)利潤增長,客戶滿意的含義,Customer Satisfaction，CS 一個人通過對一種產(chǎn)品的感知效果與他/她的期望相比所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。Phil

46、ip Kotler付出成本與預(yù)期使用產(chǎn)品獲得效益的比較結(jié)果 Howard和Rheth客戶會將先前購買經(jīng)驗與購買后的實際感知作比較，用以評價滿意的程度。 Cadotte，Jerkins Woodnift,客戶滿意的含義,Customer Satisfaction，CS 客戶滿意是客戶的一種心理活動，是客戶通過對一個產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺狀態(tài)。,客戶滿意度,不滿意,,,,,,,,,顧客不滿意會告訴

47、22個人,,,,,,,顧客滿意會告訴8個人,,,,,,,,顧客高度滿意會告訴10個人以上,滿意,高度滿意,客戶滿意度的衡量,c=b/ac——客戶滿意度；b——客戶對產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實際體驗；a——客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。,影響客戶服務(wù)滿意度的維度,（1）可靠性?？煽壳艺_地提供為客戶承諾的服務(wù)；（2）有形性。實體的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的儀表外觀及提供服務(wù)的工具和作業(yè)設(shè)備等；（3）響應(yīng)性。服務(wù)人員對客戶的要求與問題能快速服務(wù)及

48、處理，還包括為客戶服務(wù)的意愿和敏捷程度；（4）安全性。服務(wù)人員具有執(zhí)行服務(wù)所需的專業(yè)知識和技能，并能獲得客戶信賴；（5）關(guān)懷性。企業(yè)能特別注意與關(guān)心客戶個別性的需求。,客戶忠誠的含義,行為角度：將客戶忠誠定義為客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購買的行為 態(tài)度角度：對產(chǎn)品或者服務(wù)的一種偏好和依賴,根據(jù)客戶重復(fù)購買行為產(chǎn)生的原因,壟斷忠誠,惰性忠誠,方便忠誠,價格忠誠,激勵忠誠,超值忠誠,客戶忠誠的類型,如何判斷忠誠的客戶？,客戶忠

49、誠度評價指標(biāo),客戶忠誠影響因素,積極因素增強客戶從企業(yè)獲得的利益 客戶的情感因素 消極因素沉沒成本轉(zhuǎn)移成本,客戶滿意與客戶忠誠,客戶滿意與客戶忠誠之間存在正向關(guān)系客戶滿意與客戶忠誠間的關(guān)系受到了其他因素的影響客戶期望市場競爭狀況,市場競爭與客戶忠誠度,,非競爭領(lǐng)域,高度競爭領(lǐng)域,客戶忠誠度,客戶滿意度,低,高,低,高,,,,,,汽車,電腦,醫(yī)院,航空公司,本地電話,在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時“背

50、叛”你，而“投靠”你的競爭對手。所以，絕對不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶。,客戶流失,1.主動客戶流失 現(xiàn)在的用戶最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價格了，而是相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足他們的需求。2.被動客戶流失 這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實是由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風(fēng)險的客戶，并且沒有適時采取措施。,,原因一,不能充分理解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的

51、特性,原因二,沒有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù),客戶流失的分類,這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小。 由于企業(yè)競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。市場上的競爭突出表現(xiàn)在價格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上。 上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。,自然流失,競爭流失,過失流失,客戶主動流失的原因,非惡意性被動流失比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性

52、本身就不多。一個有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù)。 報復(fù)性被動流失指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿而實施的流失行為。企業(yè)必須及時妥善地處理客戶的抱怨和投訴。 惡意被動流失一般是由于客的戶的信用度低或客戶故意詐騙等原因?qū)е碌摹Υ祟惪蛻魶]有保留的必要。,報復(fù)性被動流失,非惡意性被動流失,惡意被動流失,客戶被動流失的原因,客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎(chǔ)上，有針對性的制定各種層面的應(yīng)對措

53、施，通過企業(yè)的銷售、營銷、服務(wù)等部門及其渠道分銷商，運用商務(wù)的、技術(shù)的手段從全方位進行客戶挽留的管理。,,客戶流失分析,構(gòu)建客戶流失模型,提升客戶滿意度，挽留客戶,客戶流失管理,（1）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫（2）通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠度,客戶數(shù)據(jù),,客戶特征,分析,個性化產(chǎn)品或服務(wù),,執(zhí)行,購買前,購買中,購買后,客戶保持管理的內(nèi)容,客戶保持管理的內(nèi)容,（3）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因

54、 為了留住客戶，提高客戶保持率就必須尋根究底的分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨。,1.注重質(zhì)量 長期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本。 2.優(yōu)質(zhì)服務(wù) 在激烈的市場競爭中，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交貨期等共同構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。3. 品牌形象 客戶品牌忠誠的建立，取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中的形象，只有讓客戶對企業(yè)有深刻的印象和強烈的好感，他們才會成為企業(yè)品牌的忠誠者。,

55、客戶保持的方法,客戶保持的方法,4. 價格優(yōu)惠 價格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價格上，更重要的是能向客戶提供他們所認同的價值。5. 感情投資 一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，就要積極尋找商品之外的關(guān)系，用這種關(guān)系來強化商品交易關(guān)系。,Q & A,第8章,客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng),亞洲地區(qū)eCRM的領(lǐng)導(dǎo)者，總部設(shè)在全球知名的美國高科技硅谷(Silicon Valley)－圣荷西市(San Jose)。 股東結(jié)構(gòu)主要為In

56、tel、中實創(chuàng)投與怡和創(chuàng)投。 主要的客戶包括臺新銀行、華僑銀行、統(tǒng)一投信、國泰人壽、新光人壽、板信銀行、美商利盟及臺灣英文雜志社等。,艾克國際簡介,網(wǎng)絡(luò)時代的客戶互動方案：,前端：提供了統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)中心（Unified Contact Center）的功能整合網(wǎng)絡(luò)與電話的服務(wù)中心（web center & call center）主動外撥的電話行銷工具低成本的自動email行銷工具科學(xué)化、易管理的銷售自動化系統(tǒng)（Sales

57、 Force Automation）個性化網(wǎng)頁服務(wù)（Web Personalization）等；,網(wǎng)絡(luò)時代的客戶互動方案：,后端：提供客戶消費行為追蹤，以及專用于客戶服務(wù)及客戶行銷的資料探勘（Data Mining for Customer Service & Sales）等功能 一對一分析模塊（One to One Analyzer）活動企劃（Campaign Planning）等 目標(biāo)：一對一行銷（one to on

58、e maketing）,解決方案(eNterprise I)：,eACP（e-Business Advanced Communication Platform )企業(yè)需求分析問題和方案整合交流方式——整合實體部門的服務(wù)——充分利用客戶資源——客戶關(guān)系系統(tǒng)與內(nèi)部管理系統(tǒng)的整合——網(wǎng)上客戶流失率——,解決方案(eNterprise I)：,建立客戶服務(wù)中心：多渠道、多媒體的即時服務(wù)中心需求。 建立客戶關(guān)系管理中心：一對一

59、客戶需求回應(yīng)。通過對客戶愛好、需求分析，以實現(xiàn)個性化服務(wù)。增值銷售。通過PTP分析，找到客戶需求，有效利用已積累客戶資料，挖掘客戶潛在價值。主動電話行銷，體現(xiàn)貼身服務(wù)。充分利用數(shù)據(jù)庫信息，挖掘潛在客戶。通過電話主動撥出拜訪客戶和向客戶推薦滿足客戶要求的房型，以達到充分了解客戶、充分為客戶著想的服務(wù)理念；同時也提高銷售機會。實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫資源的共享。通過OTO信息整合，實現(xiàn)網(wǎng)站技術(shù)中心，服務(wù)中心與實體業(yè)務(wù)的有效結(jié)合，降低銷售、管理成本。

60、,實施描述：,建立多渠道客戶溝通方式 UCC/Web ：實時多方式為網(wǎng)上客戶提供咨詢服務(wù) ，收集客戶需求信息，并可利用客戶分析結(jié)果建議事項向客戶推薦合適產(chǎn)品。 UCC/Ware ：與Dialogic板卡結(jié)合的電話服務(wù)中心實現(xiàn)話務(wù)的自動分配，自動語音應(yīng)答，傳真自動回復(fù)等功能。 UCC/Approach：按照根據(jù)CRM系統(tǒng)分析出數(shù)據(jù)所制定的服務(wù)或行銷計劃，對目標(biāo)客戶自動發(fā)送電話呼叫，將接通的電話自動轉(zhuǎn)到適當(dāng)?shù)淖瑸榭蛻籼峁┊a(chǎn)品售后回

61、訪或新產(chǎn)品行銷服務(wù)。,實施描述：,實現(xiàn)OTO分析與前端互動功能的整合 利用OTO的分析結(jié)果，直接進入UCC的Planer數(shù)據(jù)庫，作為建議事項及外撥行銷的依據(jù)。 實現(xiàn)與MIS系統(tǒng)的協(xié)作利用UCC中對后臺MIS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)調(diào)用，包括現(xiàn)有的銷售系統(tǒng)、購房中心系統(tǒng)、業(yè)務(wù)辦公系統(tǒng)等利用公告板及跑馬燈實現(xiàn)部門間的信息即時溝通。,CRM軟件系統(tǒng)的一般模型,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握一般客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的模型了解客戶關(guān)系管理信

62、息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能理解信息系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理的關(guān)系,CRM軟件系統(tǒng)模型,CRM軟件系統(tǒng),CRM軟件系統(tǒng)劃分為接觸活動、業(yè)務(wù)功能及數(shù)據(jù)庫3個組成部分。接觸活動呼叫中心（call center）面對面的溝通傳真移動銷售（mobile sales）電子郵件Internet以及其他營銷渠道，如金融中介或經(jīng)紀人等 。,CRM軟件系統(tǒng),業(yè)務(wù)功能 市場管理銷售管理客戶服務(wù)和支持,市場管理,通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)市

63、場機會，確定目標(biāo)客戶群和營銷組合，科學(xué)地制定出市場和產(chǎn)品策略；為市場人員提供制定預(yù)算、計劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場計劃；同時，還可管理各類市場活動（如廣告、會議、展覽、促銷等），對市場活動進行跟蹤、分析和總結(jié)以便改進工作。,銷售管理,銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務(wù)等，方便及時地獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫存、定價和訂單處理的信息。,客戶服務(wù)和支持,一方面，通過計算機電話集成技術(shù)（CTI）支持的呼叫中心

64、，為客戶提供每周7×24小時不間斷服務(wù)，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫以及時滿足客戶需求。另一方面，技術(shù)人員對客戶的使用情況進行跟蹤，為客戶提供個性化服務(wù)，并且對服務(wù)合同進行管理。,數(shù)據(jù)庫,客戶數(shù)據(jù)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關(guān)業(yè)務(wù)信息、客戶分類信息等，它不但包括現(xiàn)有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。銷售數(shù)據(jù)主要包括銷售過程中相關(guān)業(yè)務(wù)的跟蹤情況，如與客戶的所有聯(lián)系活動、客戶詢價和相應(yīng)報價、每筆業(yè)

65、務(wù)的競爭對手以及銷售訂單的有關(guān)信息等。服務(wù)數(shù)據(jù)則包括客戶投訴信息、服務(wù)合同信息、售后服務(wù)情況以及解決方案的知識庫等。,客戶管理,線索管理 線索可認為是不太明朗的銷售機會信息，通過對線索的過濾、篩選、跟蹤，一部分有質(zhì)量的線索能轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艋蚴翘峁C會，最后轉(zhuǎn)變?yōu)橛唵?。對線索實行分組管理十分重要，可根據(jù)聯(lián)系的階段，而改變線索狀態(tài)，或轉(zhuǎn)化為機會、潛在客戶等。,線索管理,客戶管理,客戶管理用戶可進行新建、編輯、刪除、分配、共享、提取E-m

66、ail地址、打印信封、批量新建活動、發(fā)送短信、發(fā)送郵件、組管理、會員等級和客戶積分、檢查重復(fù)客戶等操作。,客戶管理,聯(lián)系人管理一個客戶下可有多個聯(lián)系人，通過聯(lián)系人檔案的建立，客戶關(guān)懷活動的進行，可以使我們更好的為客戶服務(wù)，從而達到客戶關(guān)系管理目的，提高企業(yè)競爭力，增加銷售收入。,銷售自動化,主要包含產(chǎn)品管理、銷售漏斗圖、機會管理、報價管理、訂單管理、收款管理、發(fā)票管理、銷售退貨管理等子模塊，各子模塊之間的數(shù)據(jù)互相關(guān)聯(lián)。,銷售自動化,產(chǎn)

67、品管理,銷售自動化,銷售漏斗 也叫做銷售管道（Sale Pipeline），它是一個形象的概念，是對銷售過程控制的重要分析工具。銷售漏斗通過對銷售階段的分析能夠掌握銷售的進展情況，是量化的對銷售過程的管理方法。1、銷售漏斗圖的可視性是銷售代表能夠看到實際的機會和圍繞著機會制定目標(biāo)、分析問題；2、使團隊成員在活動和機會上節(jié)省時間；3、能夠看到銷售漏斗預(yù)測的自動分析報告；4、按照個人喜好定制銷售漏斗；,銷售自動化,機會

68、管理 機會是指有可能轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售的基礎(chǔ)信息，包括機會主題、客戶、聯(lián)系人、機會概率等信息。通過建立機會可以使銷售工作安排更加有針對性，并可實時統(tǒng)計某時間段內(nèi)的銷售趨勢或其他銷售數(shù)據(jù)，從而提高成交率。,銷售自動化,報價管理 報價管理是指針對某個銷售機會所制定的報價信息，一個銷售機會可以關(guān)聯(lián)多個銷售報價。通過報價管理可以方便我們詳細記錄每次報價的信息，可以盡量避免報價遺忘、報錯價、前后報價不符等情況的發(fā)生。,銷售自動化,訂單管理 訂單