中遠關西公司品牌管理模式及其策略研究.pdf

1、隨著國際經濟一體化時代的到來，品牌價值的多少成為衡量一個企業(yè)綜合實力的重要標準，實施品牌策略，成為這一時代企業(yè)經營戰(zhàn)略的重要內容。隨著品牌理論與品牌戰(zhàn)略研究的進一步發(fā)展和推廣，中國企業(yè)也已經越來越重視品牌營銷的重要性，很多像P&G等國際知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，更是成為中國企業(yè)學習的榜樣。但總的看來，品牌理論研究和實踐的重點主要是一般的消費品品牌，而對工業(yè)品品牌關注程度較低。以傳統(tǒng)的觀點看來，工業(yè)品市場上的商業(yè)客戶購買過程與消費品市場上的個人

2、顧客購買過程有很大不同，表現(xiàn)為:第一，工業(yè)品市場上客戶不是單個消費者，而是企業(yè)或企業(yè)集團，客戶數量少，相對集中，交易額大。第二，在工業(yè)品的銷售過程中，購買者、使用者、決策者往往不是同一個體，對產品的質量和各項技術指標要求嚴格，檢驗周期長，這些因素導致工業(yè)品的購買決策過程相對消費品更為復雜，因此大都進行理性購買，幾乎不存在沖動型購買的情況。工業(yè)品營銷的對象是組織或機構，不是普通消費者，購買的方式主要是集團購買，而不是零散購買。在營銷過程中

3、，以公關為重點的營銷方式往往可以獲得更大的實際效果，許多生產廠家即使沒有品牌支撐也依然可以完成銷售任務，因此許多企業(yè)誤認為工業(yè)品是同質化的，不需要品牌，也不注重對企業(yè)的營銷，往往通過拉關系、降價等手段拉動銷售。這就造成了企業(yè)營銷費用過高，也不利于工業(yè)品市場的健康成長。隨著市場秩序不斷規(guī)范，競爭變得日益激烈，品牌在工業(yè)品購買決策中將發(fā)揮越來越大的影響力，工業(yè)品品牌將越來越受到重視。從企業(yè)的角度講，品牌是產品質量的象征，在工業(yè)品的銷售中，產

4、品質量是影響客戶購買的最基本、最重要的因素，客戶往往有復雜的技術指標和嚴格的質量要求。這就要求企業(yè)必須給客戶提供高水平的質量保證。在客戶中有影響力的企業(yè)品牌是產品質量的保證，能夠提高客戶對產品質量的信任。而且品牌有利于企業(yè)建立差異化的競爭優(yōu)勢。工業(yè)品市場上產品同質化現(xiàn)象非常嚴重，隨著工業(yè)品市場上競爭的加劇，單純的質量保證已不能有效地將一個企業(yè)的產品與同類產品區(qū)別開來，產品包裝、外型上的差異也不足以對客戶產生足夠的吸引力，而品牌恰恰能夠提

5、供這種差異，良好的品牌形象代表著比同類產品更優(yōu)質的產品和更高效的服務，也有利于整個企業(yè)形象的提升，品牌能夠形成客戶忠誠的核心，能夠使客戶對企業(yè)及其產品產生持久的認同。品牌是企業(yè)寶貴的無形資產，具有極高的價值，品牌能夠提高企業(yè)自身的凝聚力和在行業(yè)內的影響力。
　　本論文運用以往有關品牌理論文獻結合當前中國工業(yè)品企業(yè)現(xiàn)狀問題提出解決方案，尤其以涂料化工行業(yè)為對象。從品牌化對于工業(yè)品企業(yè)營銷重要性的闡述到如何成功管理企業(yè)品牌進行探索研究