消費者品牌知識形成及后向影響機制研究——以高科技消費品品牌為例.pdf

1、從消費者的視角看，品牌成長的過程就是消費者通過各種渠道接收有關品牌的信息，產生對品牌特定的認知，并最終導致積極偏好和忠誠行為的過程。品牌知識在其中居于關鍵位置。消費者品牌知識可以理解為存儲在消費者記憶中的與某一品牌有關的個人化的理解和信息，這種信息既可以是描述性的，也可以是評價性的。消費者的品牌知識在其品牌決策中扮演著基礎性的角色，直接決定著人們差異化的品牌選擇行為。本研究以移動電話和計算機兩種有代表性的常用消費類高科技品牌為對象，在對

2、消費者行為模式、感知價值內涵和品牌知識構成、形成和影響等的相關文獻進行回顧的基礎上，圍繞著消費者品牌知識的內涵、基于信息源的品牌知識形成機制和品牌知識對行為傾向的后續(xù)影響三個方面展開。 本研究對消費者品牌知識內涵的探討是通過焦點組的訪談和問卷調查實現(xiàn)的。首先以若干常見的移動電話和計算機品牌為對象，通過焦點組的訪談得到了消費者高科技品牌知識內容的測量項目池，經過初步的定性分析，將消費者的高科技消費品的品牌知識劃分為30個類別。其次

3、以此類別為內容，通過問卷調查和數(shù)據處理將消費者的品牌知識分為品牌意識、產品知識、企業(yè)知識、感知利得、感知利失、卷入認知和競爭品牌七類，它們對消費者的行為決策都起著或大或小的影響。通過焦點組的訪談還發(fā)現(xiàn)以廣告為代表的廠商信息、使用經驗、口傳信息和相關教育是消費者形成品牌知識的主要途徑。根據焦點組訪談的結果，本研究按照“心智地圖法”的研究思路，繪制了消費者頭腦中的高科技品牌知識圖像，其中性價比、企業(yè)實力、原產地和標識等內容在消費者對消費類高

4、科技品牌的認知中占有重要位置。 消費者品牌知識的內涵與品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌資產等既有交叉，也存在不同之處。通過對不同概念的比較分析，本研究對各個概念的內涵進行了梳理，進一步明確了消費者有關高科技品牌知識的內涵，在此基礎上形成了消費者高科技品牌知識的計量量表。 消費者對以移動電話和計算機為代表的高科技品牌的知識除了具有異質性、默繪性和變動性等特征之外，還具有若干獨特特征。如消費類的高科技品牌帶給消費者的“社會性收益”的

5、角色已經淡化，消費者知識存在明顯的“高科技黑箱”，企業(yè)知識在消費者品牌認知中有重要作用，消費者對高科技品牌個性的認知并不清晰等。這些特征對消費者的行為傾向產生了復雜的影響。信息源對消費者品牌知識的影響是通過不同的渠道實現(xiàn)的。廣告在長期內對消費者品牌認知的影響是通過頻率和內容實現(xiàn)的，口傳信息的影響則是通過頻率、發(fā)布者和內容等消費者產生影響。使用經驗作用路徑最為直接，對消費者品牌記憶的影響也最為深刻。本研究依據信息源對消費者影響的不同機理，

6、構建了從信息源到消費者品牌知識不同構面的分析框架，其中，消費者對特定產品的卷入程度在其中起到了調節(jié)作用。本研究對不同信息源對消費者品牌知識構面的影響程度進行了分析，進一步揭示了非企業(yè)可控的溝通方式對消費者感知價值形成的重要性。對消費者品牌知識形成機制的探索也為企業(yè)最大化營銷資源的價值提供了借鑒。 消費者品牌知識不同構面內部存在相對復雜的交互影響。本研究表明，品牌意識在消費者高科技消費品的品牌知識中起著基礎性的作用，既是消費者對特

7、定品牌形成認知的前提，也能強化消費者對品牌的價值感知。消費者對高科技企業(yè)表現(xiàn)的認知是品牌知識的活躍因素，對消費者的品牌意識和價值感知都具有直接的影響。 消費者對高科技消費品品牌的認知對其行為傾向的影響是通過品牌關系質量實現(xiàn)的，其中消費者的感知利得和對企業(yè)的認知是對關系質量和行為傾向影響最為顯著的兩個構面。消費者與高科技消費品之間關系的質量也能夠通過滿意、信任和承諾加以計量。消費者的滿意感主要來自其對品牌價值的感知，但是滿意感對消

8、費者行為傾向并沒有顯著的直接影響，這說明高科技企業(yè)對消費者僅進行滿意度的建設是不夠的。信任感則來自于企業(yè)實力認知、價值感知和滿意的積累，對消費者溢價購買行為有積極影響。品牌承諾是滿意感和信任感的積累，與消費者品牌知識并無直接的影響，品牌承諾對消費者的行為傾向具有直接和顯著的影響，對消費者口碑推薦、溢價購買和重復購買等品牌忠誠行為都具有穩(wěn)定的預測能力。消費者與特定高科技消費品品牌之間的關系質量受到競爭品牌的影響，本研究表明，競爭品牌的表現(xiàn)

9、不僅對消費者與原品牌之間關系質量內涵有直接影響，還能調節(jié)著不同品牌知識內容對關系質量構面的影響強度。 消費者獲取和使用高科技品牌知識的過程也是高科技企業(yè)品牌成長和資產積累的過程。本研究從提升高科技企業(yè)平臺、消費者品牌知識促成和“活化”、基于消費者認知的品牌資產積累路徑等方面對高科技品牌資產積累和品牌成長提供了啟示，通過對消費者關于不同源產地和不同影響力的品牌知識形成及影響的比較的分析，為本土高科技品牌和中小高科技品牌的成長提供了