網(wǎng)絡(luò)口碑與微博用戶(hù)忠誠(chéng)度的關(guān)系研究.pdf

1、隨著近些年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上各類(lèi)社交網(wǎng)站的層出不窮，微博做為一個(gè)即時(shí)溝通的社會(huì)化媒體受到了大眾用戶(hù)的普遍青睞。商家開(kāi)始意識(shí)到了微博的商業(yè)價(jià)值，因此，微博營(yíng)銷(xiāo)逐步成為了商家關(guān)注的熱點(diǎn)。但是目前微博的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了比較成熟的階段，凸顯出了很多存在的問(wèn)題，微博用戶(hù)的增長(zhǎng)率逐漸平穩(wěn)，微博用戶(hù)的活躍程度也大不如前，同時(shí)，各類(lèi)微博門(mén)戶(hù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，微博用戶(hù)面臨的轉(zhuǎn)換成本越來(lái)越低，要想達(dá)到微博營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值，如何保持活躍忠誠(chéng)的用戶(hù)成為了關(guān)

2、鍵問(wèn)題，因此，維持微博的用戶(hù)忠誠(chéng)度表現(xiàn)出其非常重要的時(shí)代意義。
　　本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)的研究，對(duì)微博相關(guān)理論，網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)理論，還有用戶(hù)價(jià)值及忠誠(chéng)度相關(guān)理論的全面整理，結(jié)合微博門(mén)戶(hù)網(wǎng)站自身的特點(diǎn)，分析網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)微博用戶(hù)忠誠(chéng)度的影響機(jī)理，從而提出本研究的假設(shè)。通過(guò)實(shí)證研究的方法，問(wèn)卷調(diào)研，對(duì)問(wèn)卷收取的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析，信度和效度分析，相關(guān)關(guān)系分析，最終驗(yàn)證了各因素對(duì)微博用戶(hù)忠誠(chéng)度的影響作用。得出下面的結(jié)論：⑴在微博領(lǐng)域中，

3、本研究加入的網(wǎng)絡(luò)口碑變量可以運(yùn)用到傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度模型中來(lái)，主要變量有網(wǎng)絡(luò)口碑，用戶(hù)價(jià)值，滿(mǎn)意度，轉(zhuǎn)換成本，結(jié)合微博自身的特點(diǎn)，這些變量對(duì)微博用戶(hù)的忠誠(chéng)度有一定影響。⑵微博用戶(hù)的用戶(hù)價(jià)值一方面通過(guò)滿(mǎn)意度顯著影響用戶(hù)忠誠(chéng)度，另一方面直接顯著影響用戶(hù)忠誠(chéng)度。⑶微博用戶(hù)滿(mǎn)意度對(duì)忠誠(chéng)度有積極顯著的作用。⑷微博用戶(hù)的轉(zhuǎn)換成為程序型轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本，都正向作用于用戶(hù)忠誠(chéng)度。⑸微博用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)口碑分為口碑?dāng)?shù)量和口碑評(píng)分，通過(guò)用戶(hù)感知價(jià)值正向