體育賽事中埋伏營(yíng)銷的對(duì)策研究.pdf

1、08年北京奧運(yùn)會(huì)剛剛過(guò)去一年，國(guó)際奧委會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)十分關(guān)注對(duì)奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的投資保護(hù)，但埋伏式營(yíng)銷仍然對(duì)官方贊助商的投資保護(hù)和奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)構(gòu)成挑戰(zhàn)。
　　 本文通過(guò)文獻(xiàn)資料法、規(guī)范研究法、實(shí)證分析法、個(gè)案分析法、比較分析法對(duì)三個(gè)案例進(jìn)行了較為細(xì)致地比較分析，分別是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在大型體育賽事中的營(yíng)銷斗爭(zhēng)；阿迪達(dá)斯、耐克和李寧在08年北京奧運(yùn)會(huì)中的營(yíng)銷斗爭(zhēng)；08年北京奧運(yùn)會(huì)中非官方贊助商埋伏營(yíng)銷策略分析。并總

2、結(jié)出大型體育賽事中非官方贊助商們主要采取的埋伏營(yíng)銷的類型。同時(shí)，從政府層面、官方贊助商層面進(jìn)行系統(tǒng)分析，科學(xué)地提出反埋伏式營(yíng)銷的有效措施。
　　 埋伏營(yíng)銷運(yùn)作的主要五大手段歸納有：“農(nóng)村包圍城市”、“依葫蘆畫(huà)瓢”、“活動(dòng)模仿”、“宣傳媒介轉(zhuǎn)移”“搭便車”。
　　 有效規(guī)避埋伏營(yíng)銷舉措方面，從體育賽事的官方贊助商角度入手主要有以下三點(diǎn)舉措：(1)確定自身企業(yè)現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否需要通過(guò)贊助某體育賽事來(lái)達(dá)到；(2)準(zhǔn)備充足除贊助