面子雙維度對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響實(shí)證研究——以自我建構(gòu)為中間變量.pdf

1、面子雙維度對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響實(shí)證研究——以自我建構(gòu)為中間變量重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文（學(xué)術(shù)學(xué)位）學(xué)生姓名：王小利指導(dǎo)教師：何小洲副教授專業(yè)：企業(yè)管理學(xué)科門類：管理學(xué)重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院二O一五年六月重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文中文摘要I摘要近年來，隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)以及享樂觀念的盛行，沖動(dòng)性購(gòu)買已經(jīng)成為一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。已有的研究表明，1998年美國(guó)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買消費(fèi)金額占40億美金。而中國(guó)2004年沖動(dòng)性購(gòu)

2、買的數(shù)量所占金額比例已超過50%，并且呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。沖動(dòng)性購(gòu)買已經(jīng)在實(shí)體商場(chǎng)，超市以及網(wǎng)絡(luò)中的銷售占到相當(dāng)大的比例，特別是許多新產(chǎn)品的早期銷售也是由沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)生的。因此在諸多消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型中，沖動(dòng)性購(gòu)買早己吸引了廣大學(xué)者和企業(yè)的關(guān)注。但目前對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的研究都是直接將這一生長(zhǎng)和發(fā)展于西方文化背景下的理論直接應(yīng)用于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)。因此，研究我國(guó)文化背景下特定的因素對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響具有實(shí)際的意義。面子是研究中國(guó)人的

3、行為理論中難以忽略的重要因素。本文針對(duì)以往面子消費(fèi)研究中出現(xiàn)的矛盾，通過借鑒管理學(xué)中赫茲伯格的雙因素理論，將面子劃分為“想掙面子”和“怕掉面子”兩個(gè)維度，并通過消費(fèi)者自我建構(gòu)作為中介變量，探討了兩種面子維度通過不同的自我建構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的不同影響。本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型建立了面子雙維度通過兩種不同的自我建構(gòu)進(jìn)而影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的結(jié)構(gòu)模型，在此基礎(chǔ)上，通過測(cè)量變量測(cè)量、問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放，收集本文研究所需要的樣本數(shù)據(jù)，然

4、后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度的檢驗(yàn)，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)理論模型進(jìn)行分析與驗(yàn)證，檢驗(yàn)研究假設(shè)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行了討論，最后得出本研究的結(jié)論：面子的這兩個(gè)維度對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買的路徑和方向不一樣。其中想掙面子維度主要通過獨(dú)立導(dǎo)向的自我建構(gòu)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為產(chǎn)生促進(jìn)作用，而怕丟面子維度主要通過關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為產(chǎn)生抑制作用。本文的研究結(jié)果為商家和消費(fèi)者提供了以下啟示：商家可以通過激發(fā)消