網(wǎng)購(gòu)情境下顧客心理契約對(duì)顧客忠誠(chéng)影響的研究——基于感知價(jià)值的中介作用.pdf

1、隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變得更加方便快捷并深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，同時(shí)也吸引眾多商家紛紛進(jìn)入電商領(lǐng)域，電商產(chǎn)業(yè)高速的發(fā)展的同時(shí)也加劇了電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。而面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電商企業(yè)意識(shí)到維持好與顧客之間的良好關(guān)系，保持忠誠(chéng)顧客的重要性。
　　在虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，顧客流失非常容易，顧客轉(zhuǎn)移可能發(fā)生在鼠標(biāo)點(diǎn)擊的一瞬間，電商企業(yè)想要維持一個(gè)忠誠(chéng)顧客比現(xiàn)實(shí)情況下顯得更加的困難和重要

2、。另外，網(wǎng)絡(luò)零售商往往只關(guān)注從讓利、折扣以及提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的角度出發(fā)，試圖去維護(hù)顧客忠誠(chéng)，而忽視了從消費(fèi)者心理契約的角度去思考顧客流失的原因以及維持顧客忠誠(chéng)的方法。顧客忠誠(chéng)從根本上來(lái)說(shuō)是一種心理現(xiàn)象，實(shí)際上反映了顧企間的一種隱秘的心理契約關(guān)系。當(dāng)顧客與企業(yè)間的這種契約關(guān)系得到了有效的滿(mǎn)足，消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)形成了積極正面的評(píng)價(jià)，就會(huì)提高滿(mǎn)意度，最終形成一定的忠誠(chéng)。
　　目前大多從線下實(shí)體的消費(fèi)角度來(lái)研究顧客心理契約

3、與顧客忠誠(chéng)，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下二者關(guān)系的研究，而事實(shí)證明，性質(zhì)不同、所處的環(huán)境不同的企業(yè)對(duì)其進(jìn)行研究的結(jié)論也不盡相同，因此對(duì)于網(wǎng)購(gòu)情境下顧客心理契約與顧客忠誠(chéng)的研究顯得尤為重要。本文從新的視角出發(fā)，將心理契約引入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)情境中，采用實(shí)證研究的方法，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式為例，著重研究虛擬消費(fèi)環(huán)境下顧客心理契約的不同維度（交易型心理契約、關(guān)系型心理契約）對(duì)顧客感知價(jià)值（功能價(jià)值、情感價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)）以及顧客忠誠(chéng)的影響，將顧客感知價(jià)值作為中

4、介變量，研究顧客心理契約如何通過(guò)顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生作用，并構(gòu)建了網(wǎng)購(gòu)情境下顧客心理契約與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的研究模型。通過(guò)問(wèn)卷的形式獲得數(shù)據(jù)，采用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到如下的研究結(jié)論:網(wǎng)購(gòu)情境下顧客心理契約及其兩個(gè)維度對(duì)顧客忠誠(chéng)具有正向影響作用;顧客心理契約及其兩個(gè)維度均對(duì)感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值具有正向影響作用，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響作用;顧客感知的功能價(jià)值與情感價(jià)值均正向影響顧客忠誠(chéng)，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影