我國商業(yè)銀行內部營銷、員工忠誠與服務質量關系研究.pdf

1、近年來，隨著金融經濟的全球化發(fā)展，大批外資銀行不斷涌入我國金融市場，眾多民營銀行和其他非銀行金融機構的蓬勃發(fā)展，使各大銀行之間通過不斷開發(fā)新產品、開展形式多樣的營銷手段、提供更高效優(yōu)質的服務等方式展開激烈競爭。為外部顧客提供高效優(yōu)質的服務、培養(yǎng)外部顧客忠誠進而有效地吸引和保留忠實顧客來提升盈利能力和競爭力是商業(yè)銀行在激烈競爭中的常用路徑。因此，大部分銀行將主要精力放在如何提高外部顧客忠誠而忽視了內部員工忠誠的培養(yǎng)，造成內部員工忠誠度低、

2、流失率高、員工服務質量低下，最終難以提高外部顧客的忠誠以及銀行的盈利能力。因此，我國商業(yè)銀行要想提高外部顧客忠誠、提升銀行員工的服務質量，必須以提高內部員工忠誠為前提，而員工忠誠的培養(yǎng)又來源于銀行的內部營銷的有效實施。銀行內部營銷是銀行整個市場營銷不可分割的重要組成部分，是實現(xiàn)外部營銷的立足點和出發(fā)點。
　　 雖然近幾年國內學者對內部營銷理論進行了大量研究，但研究內容和方法與國外相比存在較大差距，國內研究領域比較單一，并且很多研

3、究只是從理論分析和對策研究方面著手，很少從實證角度研究商業(yè)銀行內部營銷、員工忠誠與服務質量的影響機制。為此，本研究將運用內部營銷理論、服務質量理論、服務利潤鏈模型理論，探討商業(yè)銀行內部營銷、員工忠誠與服務質量的影響機制。具體研究內容如下:
　　 首先，本研究結合我國商業(yè)銀行的發(fā)展實際，介紹了該研究的現(xiàn)實和理論背景、研究的意義以及所期望達到的研究目的。其次，本研究分析了內部營銷、員工忠誠和服務質量的本質內涵，對國內外相關研究成果和

4、理論進行了綜述。第三，根據現(xiàn)有文獻，演繹出三個構面之間的關系和邏輯內涵，并在此基礎上構建了商業(yè)銀行內部營銷、員工忠誠與服務質量三各構面的結構理論模型，根據該理論模型和邏輯關系，提出了本研究的假設。第四，根據研究文獻成果的借鑒，本研究開發(fā)了研究調查量表，并進行了量表信度、效度檢驗和因子分析。通過描述分析、結構方程模型分析和多元回歸分析等分析方法，進行了實證分析，探討銀行內部營銷對員工服務質量的影響機制。
　　 研究結果表明:(1)

5、商業(yè)銀行員工基本具備良好的專業(yè)知識，能較好地保障顧客隱私，為顧客服務，但是在提供個性化服務、與顧客建立良好聯(lián)系方面還有待提高。(2)商業(yè)銀行內部營銷對銀行員工忠誠具有正向的顯著影響。其中，銀行內部營銷的培訓、溝通和銀行文化對銀行員工的態(tài)度忠誠有顯著的正向影響，溝通、激勵、授權參與和銀行文化對銀行員工的行為忠誠有顯著的正向影響。(3)商業(yè)銀行員工忠誠對銀行員工服務質量有正向顯著影響。銀行員工服務質量的有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性

6、都會受到員工的態(tài)度忠誠和行為忠誠的顯著正向影響。(4)商業(yè)銀行內部營銷對銀行員工服務質量有直接的正向顯著影響。商業(yè)銀行內部營銷對銀行員工服務質量的形性、可靠性、響應性、保證性和移情性有相應的顯著影響作用。(5)商業(yè)銀行員工態(tài)度忠誠和行為忠誠對銀行內部營銷與銀行員工服務質量關系起到部分中介效用。商業(yè)銀行內部營銷不僅可以直接營銷服務質量，還可以通過銀行員工的態(tài)度忠誠和行為忠誠進而影響銀行服務質量。最后，根據研究結果，得出相應的研究結論:商業(yè)