畢業(yè)論文-網(wǎng)絡廣告發(fā)展淺析

1、<p>　　我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展淺析</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為人類創(chuàng)造了無限商機?；ヂ?lián)網(wǎng)使廣告和網(wǎng)絡交易充分的結(jié)合在一起，使網(wǎng)絡廣告的類型呈多樣化的趨勢。通過對中國網(wǎng)絡廣告的特點、分類、以及現(xiàn)在的發(fā)展狀況進行了分析，從而報告了中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展過程中的幾個問題，并對

2、網(wǎng)絡廣告的發(fā)展提了幾條建議和網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢。</p><p>　　關鍵字：網(wǎng)絡廣告 廣告形式 特點 問題 發(fā)展趨勢</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　第一章 概論1</b></p><p>　　1.1 什么是廣告1</p><p&

3、gt;　　1.2 傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告1</p><p>　　1.3 網(wǎng)絡廣告的起源4</p><p>　　1.4 發(fā)展網(wǎng)絡廣告的目的4</p><p>　　第二章 網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點和特點6</p><p>　　2.1 網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點6</p><p>　　2.2 網(wǎng)絡廣告的特點7</p><

4、;p>　　2.3 網(wǎng)絡廣告優(yōu)勢8</p><p>　　第三章 網(wǎng)絡廣告的分類10</p><p>　　3.1 按廣告計費方式分類10</p><p>　　3.2 按廣告形式分類11</p><p>　　第四章 中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展狀況12</p><p>　　4.1 中國網(wǎng)絡廣告市場狀況12</p

5、><p>　　4.2 中國網(wǎng)絡廣告數(shù)據(jù)分析13</p><p>　　4.3 中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模14</p><p>　　4.4 中國網(wǎng)絡廣告支出分析14</p><p>　　4.5 中國網(wǎng)絡廣告形式結(jié)構(gòu)14</p><p>　　4.6 最影響網(wǎng)民消費的廣告類別15</p><p>　　4

6、.7 網(wǎng)民與網(wǎng)絡廣告的關系15</p><p>　　4.8 中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展存在的問題17</p><p>　　第五章 中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢21</p><p>　　5.1 互動廣告將逐漸成為主流21</p><p>　　5.2 網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快21</p><p>　　第六章 對中國網(wǎng)絡廣告發(fā)

7、展的建議22</p><p>　　6.1做好廣告設計22</p><p>　　6.2 網(wǎng)絡廣告形式要不斷創(chuàng)新22</p><p>　　6.3改善政策與法律環(huán)境22</p><p>　　6.4加快我國網(wǎng)絡技術的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡廣告的范圍23</p><p>　　6.5發(fā)揮社會中介組織的自律作用23</

8、p><p><b>　　結(jié)束語24</b></p><p><b>　　謝辭25</b></p><p><b>　　參考文獻26</b></p><p><b>　　第一章 概論</b></p><p><b>　　1

9、.1 什么是廣告</b></p><p>　　廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者

10、之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。</p><p>　　1.2 傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告</p><p>　　1.2.1 傳統(tǒng)廣告</p><p>　　廣告媒體眾多，既有電視、廣播、報紙、雜志等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及POP，包裝物，電話黃頁，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，廁

11、所墻壁等一切可資利用的"新"媒體。其中，報紙、雜志、廣播、電視是公認的四大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這四大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。</p><p>　　1.2.2 網(wǎng)絡廣告</p><p>　　(1)網(wǎng)絡廣告即電子廣告，指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。網(wǎng)絡廣告，是指在因特網(wǎng)站點上發(fā)布的，以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。網(wǎng)絡廣告是既不同于平面媒體廣告，也不是電

12、子媒體廣告的另一種形式。</p><p>　　(2)網(wǎng)絡廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖文或多媒體方式，發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告，是在網(wǎng)絡上發(fā)布的有償信息傳播。</p><p>　　(3)網(wǎng)絡廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。網(wǎng)絡廣告既不同于平面媒體廣告，也不是電子媒體廣告的另一種形式。</p><p>　　(

13、4)從詞匯的構(gòu)成來看，網(wǎng)絡廣告=網(wǎng)絡+廣告。因此一般可以認為網(wǎng)絡廣告即是傳統(tǒng)廣告和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術的一種結(jié)合。</p><p>　　1.2.3 傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告的比較</p><p>　　隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告也獲得了快速發(fā)展。發(fā)達國家的廣告費一般都要占國民生產(chǎn)總值2%左右，廣告對經(jīng)濟的發(fā)展有著非常重要的作用。隨著網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，近年來，網(wǎng)絡廣告也以其獨特的形式吸引了人們的注意。以下從覆

14、蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、發(fā)布、購買力、經(jīng)濟性、視聽效果、靈活性、準確性、效果評定等方面對網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告進行比較研究。</p><p>　　(1) 覆蓋范圍?，F(xiàn)在全球上網(wǎng)人數(shù)有6億多，覆蓋186個國家，而這個數(shù)字還在快速增長。網(wǎng)絡聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個全球性的信息傳輸網(wǎng)絡。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限

15、制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數(shù)的電視、廣播、報紙及雜志只是地區(qū)性和專業(yè)性的，而通過網(wǎng)絡廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹到全球的客戶。      (2) 信息容量。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡，突出重點。而在網(wǎng)上，廣告

16、主提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網(wǎng)站的方式，使網(wǎng)絡用戶獲得更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式。廣告主或廣告代理商可以提供相當于數(shù)千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。 網(wǎng)絡上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務詳盡的信息</p><p>　　(9) 視聽效果。網(wǎng)絡是伴隨著新科技發(fā)展起

17、來的。網(wǎng)絡廣告由于先進的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。網(wǎng)絡廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統(tǒng)的媒體雜志、報紙僅提供靜態(tài)的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據(jù)美國廣告公司的一項調(diào)查，利用網(wǎng)上多維立體廣告的宣傳效果，無論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠遠超過電視或平面廣告的效

18、果。  　      (10) 靈活性。網(wǎng)絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調(diào)整產(chǎn)品價格、商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費者。在網(wǎng)絡上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，當然包括改正廣告的錯誤。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時地實施和推廣，并且網(wǎng)絡媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時等

19、待消費者查詢，從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。 而在傳統(tǒng)媒體上做的廣告發(fā)布很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價，這是因</p><p>　　1.3 網(wǎng)絡廣告的起源</p><p>　　追本溯源，網(wǎng)絡廣告發(fā)源于美國。1994年10月27日是網(wǎng)絡廣告史上的里程碑，美國著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡版 的Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡廣告，這立即吸引了AT&

20、amp;T等14個客戶在其主頁上發(fā)布廣告Banner，這標志著網(wǎng)絡廣告的正式誕生。更值得一提的是，當時的網(wǎng)絡廣告點擊率高達40%。</p><p>　　中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是China byte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告行業(yè)

21、經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。</p><p>　　1.4 發(fā)展網(wǎng)絡廣告的目的</p><p>　　1.4.1 準確表達廣告信息</p><p>　　廣告設計是一門實用性很強的學科，有明確的的目的性，準確傳達廣告信息是廣告設計的首要任務?，F(xiàn)代商業(yè)社會中，商品和服務信息絕大多數(shù)都是通過廣告?zhèn)鬟f的，平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準確的表達出來，而二維廣告則通過聲音、

22、動態(tài)效果表達信息，通過以上各種方式商品和服務才能被消費者接受和認識。由于文化水平、個人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同，消費者對信息的感受和反應也會不一樣，所以設計時需仔細把握。</p><p>　　1.4.2 樹立品牌形象</p><p>　　企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中的地位，這一地位通常靠企業(yè)的實力和廣告戰(zhàn)略在維護和塑造。在平面廣告中，報紙廣告，雜志廣告由于受眾廣、發(fā)

23、行量大，可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結(jié)合二維廣告，則可以使塑造力大大增強</p><p>　　1.4.3 引導消費</p><p>　　平面廣告一般可以直接打到消費者手中，而信息詳細具體，因此如購物指南，房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導消費者去購買產(chǎn)品。二維廣告則可以通過動態(tài)效果的影響，促使消費者消費。</p><p>　　1.4.4 滿足消費者的審美要求&l

24、t;/p><p>　　一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品，能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力，使消費者沉浸在商品和服務形象給予的愉悅中，使其自覺接受廣告的引導。因此廣告設計時物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造，通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進行美化處理，使之符合人美的審美需求，可以技法消費者的審美情趣，可有效地引導其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費觀念。</p><p>　　第

25、二章 網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點和特點</p><p>　　2.1 網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點</p><p>　　2.1.1 網(wǎng)絡廣告的互動性</p><p>　　網(wǎng)絡廣告的互動性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，向消費者周圍散播廣告，而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者，用戶可以有選擇的觀看所關心的信息并給與反饋。 　　因特網(wǎng)的產(chǎn)生使廣告又有了新領域的應用，從而

26、更加明確的揭示廣告的核心——互動。用戶可以有選擇性的接受信息，通過網(wǎng)絡廣告對商品進行用戶體驗，并對商品進行評價，從而使消費不再是盲目，也不會對廣告產(chǎn)生惡意的想法。然而，對于營銷者可以針對客戶意見，對商品有個明確的商品定位。以上這些活動都可以通過網(wǎng)絡廣告來實現(xiàn)。這種新型的網(wǎng)絡影響模式，使消費者更能親身體驗商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費時間，也拉近了營銷者與消費者之間的距離。在瀏覽商品信息時，用戶可以進行評價商品并對同類產(chǎn)品

27、進行比較，也可以有選擇的接受產(chǎn)品信息。比如，同等類似的產(chǎn)品發(fā)布信息，客戶體驗調(diào)查等。一旦用戶有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費者對與商品的購買行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導。從這種角度看，網(wǎng)絡廣告的產(chǎn)生使消費者和市場之間變得空前顯著起來，消費者不僅擁對信息的選擇權(quán)，</p><p>　　2.1.2網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制</p&g

28、t;<p>　　統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外發(fā)布,則涉及到經(jīng)過政府批準,在當?shù)貙ふ液线m的廣告代理人,洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網(wǎng)絡則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網(wǎng)上,公司

29、的廣告信息就可以到達,從而避免了當?shù)卣?、廣告代理商和當?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。</p><p>　　2.1.3在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售</p><p>　　網(wǎng)絡廣告最大的一項優(yōu)勢,就是網(wǎng)絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售。其實,網(wǎng)絡廣告在做廣告的同

30、時也在進行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡廣告中,而且在網(wǎng)絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網(wǎng)站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關產(chǎn)品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網(wǎng)站主。</p><p>　　2.2 網(wǎng)絡廣告的特點</p><p>　　2.2.1

31、 廣泛和開放性</p><p>　　網(wǎng)絡廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達到的。另外，報紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有很大的強迫性，而網(wǎng)絡廣告的過程是開放的、非強迫性的，這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。</p><p>　　2.2.2 實時和可控性</p><p>　　網(wǎng)絡廣告可以根據(jù)客戶的需求快速制

32、作并進行投放，而傳統(tǒng)廣告制作成本較高，投放周期固定。而且，在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改，即使可以改動往往也需付出很大的經(jīng)濟代價，而網(wǎng)絡廣告可以按照客戶需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，廣告主的經(jīng)營決策變化就能及時實施和推廣。</p><p>　　2.2.3 直接和針對性</p><p>　　網(wǎng)絡由于其對消費者物質(zhì)設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經(jīng)濟收入的要求,天然性地對廣大消

33、費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。就目前看,我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費水平較高的

34、,那時網(wǎng)絡廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。</p><p>　　2.2.4 雙向和交互性</p><p>　　傳統(tǒng)的廣告信息流是單向的，即企業(yè)推出什么內(nèi)容，消費者就只能被動地接受什么內(nèi)容。而網(wǎng)絡廣告突破了這種單向性的局限，實現(xiàn)了供求雙方信息流的雙向互動。通過網(wǎng)絡廣告的鏈接，用戶可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡廣告可實現(xiàn)多

35、種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時,就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡廣告趣味性強:網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后

36、,網(wǎng)絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。</p><p>　　2.2.5 易統(tǒng)計和可評估性</p><p>　　在傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡廣告不同，可以詳細地統(tǒng)計一個網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)、每個廣告被點擊的次

37、數(shù)，甚至還可以詳細、具體地統(tǒng)計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。另外，提供網(wǎng)絡廣告發(fā)布的網(wǎng)站一般都能建立用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些統(tǒng)計資料可幫助廣告主統(tǒng)計與分析市場和受眾，根據(jù)廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果做出客觀準確的評估。</p><p>　　2.3 網(wǎng)絡廣告優(yōu)勢</p><p>

38、;　　2.3.1 信息傳遞范圍廣</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個全球性的信息傳輸網(wǎng)絡。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告信息傳遞范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有一夜成為國際性公司的可能。&l

39、t;/p><p>　　2.3.2 傳遞信息容量大</p><p>　　在互聯(lián)網(wǎng)上廣告所提供的信息容量是不受限制的。廣告可以提供相當于數(shù)千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。</p><p>　　網(wǎng)絡上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務，包括產(chǎn)品的性能，價格，型號，外觀形態(tài)等等看來有必要向自己的受眾說明

40、的一切詳盡的信息在內(nèi)制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中?？梢哉f，費用一定的情況下，廣告主能夠不加限制的增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想象的。</p><p>　　2.3.3 視聽效果的完美結(jié)合</p><p>　　網(wǎng)絡廣告由于先進的網(wǎng)絡科技做為依托，具有了傳統(tǒng)媒體在影音、文字、動畫、三維空間，虛擬視覺等方面的所有功能，真正實現(xiàn)了完美的結(jié)合。網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體相比，在傳播信息的同時，可以在視覺、

41、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全方位的震撼。</p><p>　　2.3.4 實效性與持久性的統(tǒng)一</p><p>　　網(wǎng)絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進行網(wǎng)絡廣告信息的改動，廣告主可以24小時調(diào)整產(chǎn)品價格，商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費者。并且網(wǎng)絡媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢。從而實現(xiàn)了實時性

42、與持久性的統(tǒng)一。</p><p>　　2.3.5 廣告投放準確</p><p>　　網(wǎng)絡廣告的目標市場的準確性。網(wǎng)絡實際是由各類具有共同愛好和興趣用戶群體組成，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而作到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關而更加關注此類信息。</p><p>　　2.

43、3.6 費用低且收費方式靈活</p><p>　　與傳統(tǒng)其它媒體相較,網(wǎng)絡行銷的費用靈活且低廉，并有多種收費方式徹底迎合了不同狀況企業(yè)的需要，真正節(jié)省您的廣告預算。電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎之上以CP即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千人印象成本為單位計算的。廣告費用=CPM*媒體接觸人數(shù)（收視率或發(fā)行量）/1000。受傳統(tǒng)媒體計費方式

44、的影響，大部分網(wǎng)絡媒體服務商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶端計算機上被顯示1000次為基準計費。</p><p>　　2.3.7 易于評估廣告成效</p><p>　　準確詳實的統(tǒng)計表,提供您最有力的評估工具。網(wǎng)絡是結(jié)合所有媒體之優(yōu)點、加上互動性的最大優(yōu)勢。內(nèi)容可無限延伸兼顧大眾市場與區(qū)隔市場，并可透過技術達到一對一最小的區(qū)隔市場可提供完整商品信息，消費者可直接購買，立即知道銷售狀況。同

45、樣，網(wǎng)絡是所有媒體中唯一可以在客戶觀看產(chǎn)品廣告信息與取得查詢信息的同時，進行銷售行為的一個媒體。</p><p>　　第三章 網(wǎng)絡廣告的分類</p><p>　　3.1 按廣告計費方式分類</p><p>　　3.1.1 按展示費計費</p><p>　　CPM廣告（Cost per mille/Cost per Thousand Impr

46、essions）：每千次印象費用。廣告條每顯示1000次（印象）的費用。CPM是最常用的網(wǎng)絡廣告定價模式之一。 </p><p>　　CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：經(jīng)過定位的用戶的千次印象費用（如根據(jù)人口統(tǒng)計信息定位）。CPTM與CPM的區(qū)別在于，CPM是所有用戶的印象數(shù)，而CPTM只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。</p><p&

47、gt;　　3.1.2 按行動計費</p><p>　　CPC廣告 (Cost-per-click)： 每次點擊的費用。根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)收費。如關鍵詞廣告一般采用這種定價模式。 </p><p>　　PPC廣告（Pay-per-Click）：是根據(jù)點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費的一種網(wǎng)絡廣告定價模式。 </p><p>　　CPA廣告(Cost-per-

48、Action) ：每次行動的費用，即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡廣告所采取的行動收費的定價模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶、或者對網(wǎng)絡廣告的一次點擊等。 CPL廣告(Cost for Per Lead)：按注冊成功支付傭金。 </p><p>　　PPL廣告 （Pay-per-Lead）：根據(jù)每次通過網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生的引導付費的定價模式。例如，廣告客戶為訪問者點擊廣告完成了在線表單而向廣告服

49、務商付費。這種模式常用于網(wǎng)絡會員制營銷模式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。</p><p>　　3.2 按廣告形式分類</p><p>　　3.2.1 橫幅廣告</p><p>　　橫幅廣告（Banner Ad.）是網(wǎng)絡廣告最早采用的形式，也是目前最常見的形式。橫幅廣告又稱旗幟廣告，它是橫跨于網(wǎng)頁上的矩形公告牌，當用戶點擊這些橫幅的時候，通?？梢枣溄拥綇V告主的網(wǎng)頁。一個

50、表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁面上，是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基本的廣告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的圖像文件，可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動畫圖像。除普通GIF格式外，新興的Rich Media Banner（豐富媒體Banner）能賦予橫幅更強的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容，但一般需要用戶使用的瀏覽器插件支持（Plug-in）。Banner 一般翻譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。</

51、p><p>　　3.2.2 彈出式廣告</p><p>　　這是互聯(lián)網(wǎng)(WWW)上的一種線上廣告形式，意圖透過廣告來增加網(wǎng)站流量或取得電郵地址。它透過用戶在進入網(wǎng)頁時，自動開啟一個新的瀏覽器視窗，以吸引讀者直接到相關網(wǎng)址瀏覽，從而收到宣傳之效。這些廣告一般都透過網(wǎng)頁的JavaScript指令來啟動，但亦有透過其他形式啟動的。 由于現(xiàn)時彈出式廣告的過份泛濫，很多瀏覽器或者瀏覽器組件也加入了彈出式

52、窗口殺手的功能，以屏蔽這樣的廣告。 彈出式廣告不一定會在瀏覽器的最上層出現(xiàn)，有部份彈出式廣告刻意的把自己安排在視窗的最底層，或把自己縮少隱藏，意圖在用戶不為意的情況下搜集用戶的上網(wǎng)行為或下載及安裝未經(jīng)用戶許可的軟件或插件。</p><p>　　3.2.3 彈底式廣告</p><p>　　是在彈出式廣告之后緊跟一個命令恢復瀏覽器窗口，這樣就將廣告窗口放在用戶瀏覽器這后，等用戶關閉瀏覽器這后就

53、會看到廣告。</p><p>　　3.2.4 插頁式廣告</p><p>　　插頁式廣告（Interstitial Ads）——又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告。</p><p>　　3.2.5 富媒體廣告</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，因為帶寬的原因，網(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少

54、量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說的網(wǎng)絡廣告也主要是指Banner。隨著技術的進步以及消費市場的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（Rich Media），以此技術設計的廣告叫做富媒體廣告。</p><p>　　第四章 中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展狀況</p><p>　　4.1 中國網(wǎng)絡廣告市場狀況</p>&l

55、t;p>　　廣告媒體在歷經(jīng)報紙(雜志)、電臺廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。下面分析下網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀。</p><p>　　4.1.1網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)出來。如，網(wǎng)絡

56、廣告的傳播不受時間和空間的限制；網(wǎng)絡廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標市場；網(wǎng)絡廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前；網(wǎng)上的廣告可按照需要及時變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報紙和電視相比，單位面積(時間)的廣告

57、價格相比，網(wǎng)絡廣告在價格上極具競爭力。</p><p>　　與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡廣告具有的獨特優(yōu)勢，使它的市場空間更為廣闊，雖然網(wǎng)絡廣告還存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢，網(wǎng)絡廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡廣告也將進入一個高速發(fā)展的時期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。</p><p>　　4.1.2網(wǎng)絡廣告市場增長迅速</p&g

58、t;<p>　　從廣告業(yè)整體來看，我國網(wǎng)絡廣告市場所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡廣告絕對數(shù)量不斷增加，卻不能撼動傳統(tǒng)媒體廣告的主導地位。目前，網(wǎng)絡廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺。自從1997年網(wǎng)絡廣告在中國出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡廣告的增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。目前中國的網(wǎng)民已突破3億，而且還在快速上

59、升，網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，意味著網(wǎng)絡廣告的點擊率的增加，同時，從事網(wǎng)絡廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡廣告業(yè)帶來光明前景，再加上網(wǎng)絡廣告擁有最具潛力和活力的消費群體，使得網(wǎng)絡廣告的市場正在不斷擴展。由于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國廣告市場也在不斷發(fā)展和擴張，網(wǎng)絡廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡廣告市場的迅速增長。</p><p>　　4.1.3網(wǎng)絡廣告市場競爭激烈</p><p>　　網(wǎng)絡廣告

60、市場的興旺，不僅促使原來的廣告代理商向網(wǎng)絡廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡廣告市場。另外，用戶服務提供商、提供廣告效果衡量服務的公司等多家公司也進入網(wǎng)絡廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對原有的廣告進行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國網(wǎng)絡廣告市場已進入競爭的白熱化階段。網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展

61、了新天地，是對傳統(tǒng)廣告媒體的補充，但只有掌握了網(wǎng)絡廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。</p><p>　　4.2 中國網(wǎng)絡廣告數(shù)據(jù)分析</p><p>　　1997年3月，在中國的CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告，標志著中國網(wǎng)絡廣告的誕生。1998年，中國網(wǎng)絡廣告市場初具規(guī)模。隨著經(jīng)濟的全球化和貿(mào)易的自由化，市場競爭日

62、趨激烈，很多企業(yè)投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告的費用也明顯的增加。不少傳統(tǒng)行業(yè)都開始在自己的市場預算里劃出一個不小的份額，投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上。</p><p>　　根據(jù)CANA數(shù)據(jù)2007年全國廣告經(jīng)營額為1887億元，較上年增長20.1%，2008年總體市場規(guī)模為2201億元，但是增速有所放緩，達到16.6%。 2009年該規(guī)模增至2515億元人民幣左右。網(wǎng)絡廣告營銷（包含搜索引擎在內(nèi)）在整個中國廣告市場所占比例2008年底

63、已達到7.7%，2009年底這一比例將增至12.5%左右。2009年中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過3億，中國的手機用戶超過6億，龐大的用戶規(guī)模足以提供支持這一市場長期發(fā)展成長的巨大需求。中國網(wǎng)絡營銷市場 2007、2008年平均50%的高速增長為這一市場奠定了堅實的發(fā)展基礎，盡管2009年全球性經(jīng)濟危機會對中國市場產(chǎn)生一定程度的影響，但是網(wǎng)絡營銷 市場、網(wǎng)絡廣告代理市場的增長趨勢不會改變，國內(nèi)外從業(yè)者對中國市場的信心也不會動搖。根據(jù)DCCI的預

64、計，在2011年，網(wǎng)絡廣告支出規(guī)模占比會進一步增長超過20%。除了網(wǎng)絡廣告的支柱行業(yè)（交通汽車類，IT產(chǎn)品類，房地產(chǎn)類以及網(wǎng)絡服務類等）之外，有更多行業(yè)的廣告主（如休閑娛樂類，醫(yī)療服務類，金融服務類，零售及服務類等）在網(wǎng)絡廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅提升。這標志著我國在線廣告逐漸成熟起來。</p><p>　　4.3 中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模</p><p>　　2008年中國網(wǎng)絡廣告整體市

65、場規(guī)模增長至170億元人民幣，較2007年增長60.4%，增長的原因主要在于奧運會為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入貢獻比較大，品牌廣告主對網(wǎng)絡廣告的接受程度有所提高，各類視頻網(wǎng)站在營銷方面也取得了一定的進展。2009年中國網(wǎng)絡廣告市場一方面會受到互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度加快，網(wǎng)絡廣告成本進一步降低等利好因素的促進，不過，受到全球金融危機減速的影響，2009年的網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢，達到207.3億元人民幣，相對于2008年的增長率為21.

66、9%。由于越來越多的廣告主失去了對傳統(tǒng)廣告效果的信心，幾乎所有的受調(diào)查廣告主都表示，他們計劃減少在平面媒體、直郵等傳統(tǒng)廣告渠道方面的投資，增加對網(wǎng)絡廣告的投資。</p><p>　　4.4 中國網(wǎng)絡廣告支出分析</p><p>　　根據(jù)CANA數(shù)據(jù)2007年全國廣告經(jīng)營額為1887億元，較上年增長20.1%，2008年總體市場規(guī)模為2201億元，但是增速有所放緩，達到16.6%。 2009

67、年該規(guī)模增至2515億元人民幣左右。網(wǎng)絡廣告營銷（包含搜索引擎在內(nèi)）在整個中國廣告市場所占比例2008年底已達到7.7%，2009年底這一比例將增至12.5%左右。2009年中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過3億，中國的手機用戶超過6億，龐大的用戶規(guī)模足以提供支持這一市場長期發(fā)展成長的巨大需求。中國網(wǎng)絡營銷市場 2007、2008年平均50%的高速增長為這一市場奠定了堅實的發(fā)展基礎，盡管2009年全球性經(jīng)濟危機會對中國市場產(chǎn)生一定程度的影響，但是網(wǎng)

68、絡營銷 市場、網(wǎng)絡廣告代理市場的增長趨勢不會改變，國內(nèi)外從業(yè)者對中國市場的信心也不會動搖。根據(jù)DCCI的預計，在2011年，網(wǎng)絡廣告支出規(guī)模占比會進一步增長超過20%。除了網(wǎng)絡廣告的支柱行業(yè)（交通汽車類，IT產(chǎn)品類，房地產(chǎn)類以及網(wǎng)絡服務類等）之外，有更多行業(yè)的廣告主（如休閑娛樂類，醫(yī)療服務類，金融服務類，零售及服務類等）在網(wǎng)絡廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅提升。這標志著我國在線廣告逐漸成熟起來。</p><p>

69、　　4.5 中國網(wǎng)絡廣告形式結(jié)構(gòu)</p><p>　　2009年中國網(wǎng)絡廣告各細分形式中，品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元，同比增長12.2%，仍然占據(jù)最大的市場份額，達43.5%;搜索引擎廣告市場規(guī)69.5億元，其市場份額位居次席，為33.5%。</p><p>　　2009年，在中國網(wǎng)絡廣告各細分形式中，視頻廣告市場規(guī)模為5.7億元，雖然其市場份額僅為2.8%，但是其同比增速遠超其他

70、細分形式，高達72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗，增速達37.5%，其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。艾瑞咨詢分析認為，2009年視頻及富媒體廣告的快速發(fā)展，主要原因在于作為視頻、富媒體廣告最主要載體的視頻網(wǎng)站在09年實現(xiàn)高速發(fā)展。</p><p>　　2009年中國視頻及富媒體廣告市場份額為9.2%，與美國市場相近。對比中國與美國在Web2.0近幾年的發(fā)展軌跡，中國Web2.0應用的發(fā)

71、展速度較美國還是有一定的差距，但小于web1.0時代兩國的差距。艾瑞咨詢認為，中美視頻及富媒體廣告市場處于相近的發(fā)展階段，美國市場的發(fā)展趨勢對于中國市場來說具有重要的借鑒意義。</p><p>　　艾瑞咨詢同時認為，中國網(wǎng)民偏好的互聯(lián)網(wǎng)應用更具娛樂性，而視頻網(wǎng)站以其豐富的娛樂資源正好契合了中國網(wǎng)民的需求，從而使得視頻網(wǎng)站的媒體價值得到凸顯，這是中國視頻及富媒體廣告市場發(fā)展階段接近美國市場的重要原因。</p&

72、gt;<p>　　4.6 最影響網(wǎng)民消費的廣告類別</p><p>　　從傳統(tǒng)媒體歷年的增長情況來看，中國的傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了萌芽時期、高速發(fā)展時期兩個階段，現(xiàn)在正處于平穩(wěn)發(fā)展階段，相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒體還處于高速發(fā)展階段向平穩(wěn)發(fā)展階段過度時期。網(wǎng)絡廣告發(fā)展至今，最影響網(wǎng)民消費行為的廣告中(如圖4-1)，網(wǎng)絡廣告成為繼電視廣告之后的最具影響力的廣告媒體</p><p>

73、;　　圖4-1最影響網(wǎng)民消費行為的廣告類別 資料來源：艾瑞網(wǎng)</p><p>　　4.7 網(wǎng)民與網(wǎng)絡廣告的關系</p><p>　　網(wǎng)民與網(wǎng)絡廣告的關系直接影響到網(wǎng)絡廣告的投放情況以及在投放過程中如何調(diào)整網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)新形式。在形形色色的網(wǎng)絡廣告中，哪種形式是最適合自己的，都是要得到網(wǎng)民的認可和喜愛的。最近一年內(nèi)看過各媒體廣告的用戶比例</p><p>　　按照圖4

74、-2，最近一年內(nèi)看過電視廣告的用戶有70.6%，看過網(wǎng)絡廣告的人有68.1%。</p><p>　　圖4-2 最近一年內(nèi)看過各類媒體廣告的用戶比例 資料來源：艾瑞網(wǎng)</p><p>　　用戶日均瀏覽廣告的平均比例</p><p>　　根據(jù)統(tǒng)計，38.9%的用戶表示他們?nèi)站鶠g覽網(wǎng)絡廣告的時間在5分鐘以下（參見圖4-3）。</p><p>　　

75、圖4-3 用戶日均瀏覽網(wǎng)絡廣告的時間比例 資料來源：艾瑞網(wǎng)</p><p>　　最吸引網(wǎng)民的網(wǎng)絡廣告形式</p><p>　　在我國目前使用的各種網(wǎng)絡廣告中，最吸引網(wǎng)民的網(wǎng)絡廣告形式是浮動廣告，占其他廣告形式的19.9%（參見圖4-4）。</p><p>　　圖4-4 最吸引網(wǎng)民的網(wǎng)絡廣告形式 資料來源：艾瑞網(wǎng)</p><p>　　用戶最

76、常瀏覽的網(wǎng)絡廣告行業(yè)類別</p><p>　　如圖4-5用戶曾經(jīng)瀏覽最多的是數(shù)碼產(chǎn)品類別網(wǎng)絡廣告，其次是電腦整機和移動電話類，用戶最常瀏覽的網(wǎng)絡廣告行業(yè)也是數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)，其次是軟件/游戲和移動電話類。</p><p>　　圖4-5 用戶最常瀏覽的網(wǎng)絡廣告行業(yè)類別 資料來源：艾瑞網(wǎng)</p><p>　　4.8 中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展存在的問題</p><

77、;p>　　中國的網(wǎng)絡廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，但在總體的網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢中，網(wǎng)絡廣告要得到一定的天下，還有一段艱難的歷程。雖然完全受到經(jīng)濟危機沖擊的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)并不多，但是，不可否認，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法在這次波及金融、房產(chǎn)、汽車等眾多實體支柱型經(jīng)濟的危機中獨善其身。目前不能確定的是，經(jīng)濟危機會對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)生多大的影響，除了與實體經(jīng)濟聯(lián)系密切的部分網(wǎng)站，其他網(wǎng)站能否實現(xiàn)危機中的增長，目前還是未知數(shù)。一方面，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會更加注重技術的專利、

78、優(yōu)勢，避免可能由技術導致的市場風險；另一方面，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會增加技術方面的投入，以改進用戶體驗，提供更符合市場需求、廣告主精準投放、內(nèi)容與行為匹配要求的產(chǎn)品。</p><p>　　4.8.1中國網(wǎng)絡廣告形式創(chuàng)新不夠</p><p>　　在中國的網(wǎng)絡媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡廣告形式。這種廣告形式給網(wǎng)民的印象更多的只是不斷地騷擾，使網(wǎng)民對這種廣告的出現(xiàn)有很深

79、的厭惡感，看到這種廣告就想盡快關閉甚至放棄瀏覽網(wǎng)頁。在茫茫網(wǎng)海中，網(wǎng)絡廣告多不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的、新穎的網(wǎng)絡廣告才能給人留下深刻印象，以至于打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡廣告真正迷人之處。但是網(wǎng)絡廣告要達到這種效果，著實是要花費不少心思的。在我國目前經(jīng)常使用的網(wǎng)絡廣告形式中，網(wǎng)絡媒體要突破已有的廣告類型，尋求網(wǎng)絡廣告形式的創(chuàng)新，如創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡廣告、多

80、媒體廣告、FLASH廣告等.日本的網(wǎng)絡廣告發(fā)展十分迅速，對我國有不少可資借鑒之處。如：日本電通公司將網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡游戲相結(jié)合，使網(wǎng)民在游戲中接受廣告信息；電通還將電視廣告數(shù)字化，通過寬帶網(wǎng)傳播。日本電通強調(diào)網(wǎng)絡廣告要有創(chuàng)意。這些廣告取得的實際效果遠比國內(nèi)一些網(wǎng)站將按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等網(wǎng)絡廣告形式充斥網(wǎng)頁的做法要好得多.網(wǎng)絡廣告能否進一步得到網(wǎng)民的認可，還需要進一步研究網(wǎng)民對廣告的心理，創(chuàng)新網(wǎng)絡廣告</p><

81、;p>　　4.8.2電子郵件廣告等于“垃圾郵件”</p><p>　　我國的電子郵件廣告發(fā)展是伴隨著一種自毀的行為而逐步崛起的，許多人都深受電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告發(fā)布者知曉，你就無法拒絕。電子郵件廣告以Mailing list的形式，在理論上可以輕而易舉地從一到無限大，個體可以向無數(shù)的信箱發(fā)布廣告郵件。在中國，垃圾郵件甚至越過了正常電子郵件的數(shù)量。利用電子郵件促銷不失為一種

82、方式，可是，促銷者不看對象，把那些“垃圾”強行塞入他人的信箱，收信人既無可奈何，又十分反感。據(jù)調(diào)查中國電子郵箱用戶平均每人每周收到垃圾郵件19.3封（參見圖4-6）。更有甚者，有些電子郵件廣告本身攜帶病毒，給收信人帶來很大的危害。另外，許多網(wǎng)民的電子信箱竟然被網(wǎng)站出賣了，尤其是免費郵箱的用戶，每天難免收到大量垃圾郵件，十有八九是促銷廣告。</p><p>　　圖4-6 中國用戶每周收到垃圾電子郵件的比例 資料來

83、源：艾瑞網(wǎng)</p><p>　　垃圾郵件快速增長勢頭不可遏止，最有力的制裁還是立法。在美國，散發(fā)垃圾郵件屬于違法行為，傳播者將受到追究，情節(jié)嚴重者必被定罪，受到嚴懲。我國目前還沒有專門針對垃圾郵件的相關法律，中國電信雖然出臺了“垃圾郵件處理暫行辦法”，但執(zhí)行力度遠遠不夠，對垃圾郵件傳播者尚未構(gòu)成足夠的威懾力。</p><p>　　4.8.3網(wǎng)絡廣告給網(wǎng)民的不信任感</p>&

84、lt;p>　　網(wǎng)絡廣告憑借自身特點和諸多的優(yōu)勢以開天辟地之勢進入廣告市場,但步入2000年后,以網(wǎng)絡作為載體的網(wǎng)絡廣告開始逐漸出現(xiàn)滑坡。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)

85、計數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。電視媒體作為傳統(tǒng)的廣告媒體，對消費者的影響還是很大的，畢竟電視的普及要遠遠領先于電腦，況且電視已經(jīng)成為很多家庭每天都接觸的事物。網(wǎng)絡媒體，網(wǎng)絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經(jīng)驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網(wǎng)絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內(nèi)的

86、網(wǎng)絡廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗，但是在對網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該</p><p>　　4.8.4網(wǎng)絡硬件設施不完備</p><p>　　網(wǎng)絡最終會成為大眾媒介，但是決定網(wǎng)絡普及速度的最關鍵因素仍然是價格。就是說價格是決定網(wǎng)絡廣告發(fā)展的前提。電腦大約每6個月就會有一次技術的提升，同時會產(chǎn)生價格的下降，但是最為主流電腦

87、對于我國大多數(shù)人來說，仍舊是非常高額的消費?，F(xiàn)在我國的網(wǎng)絡使用者大多是18到30歲的有大專以上文化程度的城市人。而做為巨大消費群體的農(nóng)民，網(wǎng)絡的使用程度是非常低的。因此這里所說網(wǎng)絡硬件設施的不完備主要指網(wǎng)絡在我國普及有著非常大的難度。當然網(wǎng)絡的普及是必然的趨勢，但是如何提高網(wǎng)絡利用率仍是非常重要的問題。</p><p>　　對于網(wǎng)絡廣告而言，網(wǎng)絡的使用是必須的。同時，現(xiàn)在我國使用的大多數(shù)網(wǎng)絡設施是不能和網(wǎng)絡廣告所

88、要求標準想融合的，現(xiàn)在我國大多數(shù)網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡設施都有不穩(wěn)定性，帶寬較窄，信息保真性能較差等問題。同時依托電話網(wǎng)建立的網(wǎng)絡，很難與傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播等傳播速度相比。也就是說，我們可以想出非常有效和吸引受眾的網(wǎng)絡廣告方案，但是在實施的過程中會遇到非常多的阻礙，很少人會有非常大的耐性去長時間等待網(wǎng)絡廣告的下載。而且網(wǎng)絡硬件設施的自主性讓網(wǎng)絡硬件更容易損壞或者不協(xié)調(diào)，比如聲音和圖像的融合，網(wǎng)絡設置可以很容易關閉聲音或者圖像，這會讓網(wǎng)絡廣告

89、的效果大打折扣。</p><p>　　4.8.5 網(wǎng)絡廣告點擊率的誤導</p><p>　　人們曾經(jīng)認為，網(wǎng)絡廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產(chǎn)生效果，當網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概

90、內(nèi)容，該網(wǎng)絡廣告的目的就已經(jīng)達到。不妨做個比較，報紙廣告同網(wǎng)絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡廣告是相似的。而要求人們點擊網(wǎng)絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內(nèi)容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對于報紙

91、而言，這個比例是相當小的。網(wǎng)絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。因此點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點擊率來判斷網(wǎng)絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值</p><p>　　4.8.6目前網(wǎng)絡廣告發(fā)布還處于一種自發(fā)無序狀態(tài)</p><p>　　由于網(wǎng)絡廣告市場準入的管理缺乏規(guī)制,導致

92、網(wǎng)絡廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者的主體資格模糊，他們的權(quán)利義務關系不明確；網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管機關、審查機關和自律組織缺位。這種局面造成了我國目前網(wǎng)絡廣告發(fā)布處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。其產(chǎn)生的直接后果是：有的網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務的廣告；有的網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著損害其他經(jīng)營者的不正當競爭行為；有些特殊商品的網(wǎng)絡廣告發(fā)布前未經(jīng)有關部門審查；等等。</p><p>　　

93、第五章 中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢</p><p>　　5.1 互動廣告將逐漸成為主流</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)提供了表達豐富的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的平臺，互聯(lián)網(wǎng)的互動特質(zhì)是報刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。中國網(wǎng)絡廣告雖然現(xiàn)在處于初始發(fā)展階段，仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強迫式廣告為主，但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動特質(zhì)將在網(wǎng)絡廣告中得到充分利用。網(wǎng)絡廣告的根本特性之一就在于交互性

94、，網(wǎng)絡廣告的核心優(yōu)勢就是 “雙向互動”?；硬粌H是互聯(lián)網(wǎng)的強勢，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對所廣告產(chǎn)品或服務的全面了解，加強對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。在日本，網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡趣味性互動游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢，因為這種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的交互性。電通負責網(wǎng)絡廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”，而不是網(wǎng)絡廣告部。相信隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，這種呈現(xiàn)網(wǎng)絡特質(zhì)并迎合受眾的雙向互動廣告模式會在中國迅速發(fā)展，并逐漸成為網(wǎng)絡廣告的主

95、流。</p><p>　　5.2 網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快</p><p>　　網(wǎng)絡和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡技術經(jīng)過長期發(fā)展，越來越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進。網(wǎng)絡廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。一個明顯的例子是網(wǎng)絡視頻廣告的興起。早在10年前，網(wǎng)絡視頻廣告就已經(jīng)開始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡速度的原因，在音色等方面的沖擊

96、力一直遜色于電視廣告，才導致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及，網(wǎng)絡視頻廣告最終發(fā)展成為主流。根據(jù)Arbitral公司及Edison 媒體調(diào)查公司發(fā)布的報告，在美國，每周約有2000萬的互聯(lián)網(wǎng)用戶點擊視頻廣告并觀看其內(nèi)容。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡視頻廣告的市場規(guī)模還很小，但隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展和成熟，這一作為電視廣告延伸的網(wǎng)絡廣告必將在網(wǎng)絡廣告市場上占據(jù)更大的比重。伴隨網(wǎng)絡視頻廣告增長的，是網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的進一步融合，彼此之間的界限日趨模糊。&l

97、t;/p><p>　　第六章 對中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的建議</p><p><b>　　6.1做好廣告設計</b></p><p>　　以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進網(wǎng)絡廣告（Web）的顯示技術，可以使廣告的效果更好。顯然，一個大的橫幅廣告圖形和使用動畫都能更容易吸引用戶的注意。統(tǒng)計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當?shù)淖?/p>

98、換圖片，當同一個圖片放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當更換圖片以后，點擊率可能又會增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個好辦法。</p><p>　　6.2 網(wǎng)絡廣告形式要不斷創(chuàng)新</p><p>　　創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。我國網(wǎng)絡廣告規(guī)模的增長程度很大程度上受益于外生性增長，出于對網(wǎng)絡廣告理念、模式的創(chuàng)新并不明顯。2001年前后，西方國家網(wǎng)絡廣告受到?jīng)_擊，鋪天蓋地的強迫性廣告已

99、經(jīng)很少見?？稍谖覈承├咸椎母∮问綇V告、彈出式廣告仍是主流。</p><p>　　雖然21CN、新浪、搜狐等各大網(wǎng)站紛紛宣布整肅網(wǎng)絡廣告，取締或逐步取締彈出廣告等影響用戶流覽和閱讀網(wǎng)頁的廣告模式，但事實上，彈出廣告等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告依然是中國各大網(wǎng)站的主要廣告模式。</p><p>　　同時，中國網(wǎng)絡廣告的設計和創(chuàng)意水平不高，點擊率差。據(jù)電通的一項調(diào)查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡旗幟廣告在沒有

100、創(chuàng)意的情況下其點擊率一般只有0.1%－0.3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點擊率可以達到30%。</p><p>　　一般來說，網(wǎng)站頁面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hot topic）、圖標按鈕廣告（Button）等多種形式，企業(yè)在進行網(wǎng)絡廣告時當然可以采用，但在具體運用時要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運用到網(wǎng)絡廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的排斥感，而且還能使廣告的效

101、果大大提高。此外，還可以通過傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡廣告進行整合的形式進行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢，使廣告的層次更高、效果更好。</p><p>　　6.3改善政策與法律環(huán)境</p><p>　　針對目前網(wǎng)絡廣告宣傳范圍廣、方便快捷、價格低、發(fā)布形式靈活，不受時間、地域、國界限制等特點，國家應對網(wǎng)絡廣告監(jiān)管進行立法，盡快制定并出臺網(wǎng)絡廣告管理法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者的廣告行為。當前

102、，應結(jié)合實際需要對我國《廣告法》、《反不正當競爭法》進行必要的修改，將網(wǎng)絡廣告納入其調(diào)整的范圍，并加強國際協(xié)作，實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的國際保護，建立和完善網(wǎng)絡廣告監(jiān)管體制，由國家工商管理總局和縣級以上地方工商管理局在其管轄范圍內(nèi)對網(wǎng)絡廣告市場依法進行監(jiān)督和管理，負責查處違法廣告行為；由信息產(chǎn)業(yè)部下屬的中國互連網(wǎng)協(xié)會對網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的廣告行為進行行業(yè)自律性監(jiān)管。</p><p>　　6.4加快我國網(wǎng)絡技術的發(fā)展，努

103、力拓寬網(wǎng)絡廣告的范圍</p><p>　　加大互聯(lián)網(wǎng)的普及和保障網(wǎng)絡通訊的質(zhì)量，將給我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展帶來大的飛躍，尤其有利于高新技術下的新一代網(wǎng)絡廣告媒體的發(fā)展和推廣。政府在擴建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎傳輸網(wǎng)和推進基本電信普遍服務的同時，大力開發(fā)和利用當代最新通信與信息技術成果，加速建設一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。 </p><p>　　6.5發(fā)揮社會中介組織的

104、自律作用</p><p>　　ISP、ICP是網(wǎng)絡運作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了ISP、ICP，政府就無法對網(wǎng)絡實施有效的管理。這里所說的ISP、ICP的自律包含兩層含義：一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法和相關法規(guī)，抵制不正當競爭行為和虛假、欺騙廣告；二是ISP、ICP應當在經(jīng)營的范圍內(nèi)，規(guī)范所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)違法廣告行為，要履行管理人的監(jiān)管職責。此外，有關行業(yè)組織應制定行業(yè)規(guī)則，對網(wǎng)絡廣告活動主體進行自律

105、監(jiān)管。</p><p><b>　　結(jié)束語</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在遭受了2000年的“網(wǎng)絡寒潮”之后，這幾年來得到了穩(wěn)健的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告也因此一路攀升。中國作為目前世界上經(jīng)濟增長速度最快的國家，加上政府對信息化建設的重視和巨大投資，其網(wǎng)絡廣告市場的逐步增長和繁榮是值得期待的。同時，中國網(wǎng)絡廣告的迅速發(fā)展也存在著不少問題，只有很好地解決這些問題，中國網(wǎng)