畢業(yè)論文----網絡廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究

1、<p>　　畢 業(yè) 設 計（論 文）</p><p>　　題 目 網絡廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及 </p><p><b>　　趨勢研究</b></p><p>　　姓 名 </p><p>　　準考證號 </p><p

2、>　　日 期 2011年 月 日 </p><p><b>　　畢業(yè)設計任務書</b></p><p><b>　　畢業(yè)設計評閱意見書</b></p><p><b>　　學生畢業(yè)設計成績表</b></p><p><b>　　摘要</b

3、></p><p>　　隨著信息產業(yè)的高速發(fā)展，以Internet為傳播媒介的網絡廣告已成為當今世界最熱門的廣告形式，它既可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳，還可以有效的將文本、聲音、圖像和動畫等結合起來，傳送多種感官信息，為消費者和廣告主架起一座溝通的橋梁。目前網絡廣告的發(fā)展得到了逐步完善，傳統(tǒng)廣告也都融入了網絡廣告市場，眾多行業(yè)都看好網絡廣告所具有的巨大媒體潛力，它為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的商機；正是如此，我們

4、應該用全新的視角來探索網絡廣告的發(fā)展趨勢。</p><p>　　本文首先闡述了網絡廣告的由來，發(fā)展史和網絡廣告的概念。認為網絡廣告就是在網絡上做的廣告，利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網上刊登或發(fā)布廣告，通過網絡傳遞到互聯(lián)網用戶的一種高科技廣告運作方式。其次分析了目前網絡廣告的現(xiàn)狀和其具體形式以及目前網絡廣告所存在的問題；針對網絡廣告中暴露出來的問題，給出具體的解決辦法；再次分析了網絡廣告的主

5、要特點和網絡廣告在未來不同階段的發(fā)展趨勢及其具體的應用；最后提出了網絡廣告發(fā)展的總體策略。</p><p>　　關鍵字：網絡廣告的現(xiàn)狀，存在問題，主要特點，發(fā)展趨勢，發(fā)展策略</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　Along with the rapid development of the informat

6、ion industry, the Internet for media advertising network has become the world's most popular forms of advertising, it can be different for different audiences implementation of advertising, can effective text, voice,

7、 images and animations etc, combining various senses, information for consumers and advertisers build up a communication bridge. The development of network AD perfected gradually, got into the traditional advertising net

8、work advertising</p><p>　　This paper expounds the origin of online advertising, history and the concept of online advertising. Think Internet advertising is in Internet advertising, the use of the website ad

9、vertising banners, text links, multimedia, published on the Internet or advertisement, through the network to Internet users of a kind of high-tech advertising works. Secondly analyses the current situation of Internet a

10、dvertising and the specific forms of Internet advertising and the existing problems, In network adv</p><p>　　Key words: network advertisement, existing problems and development trend, main characteristics, d

11、evelopment strategy</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　第1章引言1</b></p><p><b>　　1.1 引言1</b></p><p>　　1.2 研究目標和意義2</p><p>

12、　　1.3 研究思路3</p><p>　　第2章網絡廣告的現(xiàn)狀4</p><p>　　2.1 網絡廣告分類4</p><p>　　2.1.1 網頁廣告4</p><p>　　2.1.2 搜索引擎廣告7</p><p>　　2.1.3 電子郵件廣告7</p><p>　　2.1.4

13、 在線游戲廣告7</p><p>　　2.1.5 軟件廣告8</p><p>　　2.3 目前網絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析8</p><p>　　第3章網絡廣告存在的問題10</p><p>　　3.1 觀念問題10</p><p>　　3.1.1 人們對網絡廣告的看法：10</p><p&g

14、t;　　3.1.2 解決方案：10</p><p>　　3.2 數(shù)量問題10</p><p>　　3.2.1 網絡廣告過多，導致95%的網民有牢騷10</p><p>　　3.2.2 解決方案：11</p><p>　　3.3 法律問題11</p><p>　　3.3.1 網絡廣告七大難題讓法律“束手無策”

15、11</p><p>　　3.3.2 解決方案：14</p><p>　　3.4 人才問題15</p><p>　　3.4.1 缺少專業(yè)的網絡廣告制作人員15</p><p>　　3.4.2 解決方案：15</p><p>　　第4章網絡廣告的特點及其發(fā)展趨勢18</p><p>　

16、　4.1 網絡廣告的主要特點18</p><p>　　4.1.1 傳播對象面廣18</p><p>　　4.1.2 表現(xiàn)手段豐富多彩18</p><p>　　4.1.3 內容種類繁多18</p><p>　　4.1.4 多對多的傳播過程19</p><p>　　4.1.5 具有互動性19</p>

17、<p>　　4.2 網絡廣告其未來的發(fā)展趨勢20</p><p>　　4.2.1 短期內發(fā)展趨勢20</p><p>　　4.2.2 中期發(fā)展趨勢21</p><p>　　4.2.3 未來發(fā)展趨勢23</p><p>　　第5章網絡廣告的發(fā)展策略28</p><p>　　5.1 網絡廣告內容要

18、具體真實28</p><p>　　5.2 通過定向傳播和精準營銷提升廣告有效性28</p><p>　　5.3 制作有吸引力和表現(xiàn)力的廣告吸引媒體受眾28</p><p>　　5.4 改善政策與法律環(huán)境，加大網絡廣告監(jiān)管力度29</p><p>　　5.5 加快我國網絡技術的發(fā)展，努力拓寬網絡廣告的范圍29</p>&

19、lt;p>　　5.6 利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳29</p><p>　　5.7 廣泛普及上網的技術知識30</p><p><b>　　結束語31</b></p><p><b>　　參考文獻32</b></p><p><b>　　致謝33</b><

20、;/p><p><b>　　引言</b></p><p><b>　　引言</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網時代極大地改變著人們的生活，同時也對廣告媒體產生深遠的影響。隨的到來，數(shù)字媒體成為繼語言、文字和電子技術之后最新的信息載體。數(shù)字媒體的發(fā)展著信息產業(yè)的高速發(fā)展，以Internet為傳播媒介的網絡廣告（Interne

21、t Advertising）也已成為當今世界最熱門的廣告形式。</p><p>　　網絡廣告是一種新興的廣告形式，它依托互聯(lián)網而產生?；ヂ?lián)網是有史以來發(fā)展最快的媒體，有研究顯示，將一種傳播媒體推廣到5000萬用戶，廣播用了38年，電視用了13年，而互聯(lián)網僅用了5年?；ヂ?lián)網誕生初期，一直是作為一種在國防、科技、教育領域使用的通信交流工具而存在。直到90年代初期萬維網出現(xiàn)后，大量的信息源以超文本格式進行全球鏈接，終于

22、形成了一個跨國界的全球性新型媒體。聯(lián)合國新聞委員會，1998年5月舉行的年會正式提出“第四媒體”的概念。1998年6月的法國世界杯、克林頓絆聞案，因特網以其特有的交互性，第一次壓倒報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，真正確立了第四媒體的地位。發(fā)展如此之快的互聯(lián)網以方便、快捷、交互性強等優(yōu)勢為人們所喜愛，同時網絡為廣告主提供了一個受眾清晰、信息量超大、費用偏低的良好媒體平臺。網絡廣告既可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳，還可以有效的將文本、聲音、

23、圖像和動畫等結合起來，傳送多感官信息，為消費者和廣告主架起一座溝通的橋梁。</p><p>　　網絡廣告發(fā)源于美國，1994年10月27日是網絡廣告史上的里程碑，美國著名的Hotwired雜志推出了網絡版的Hotwired，并首次在網站上推出了網絡廣告，這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上發(fā)布廣告Banner，這標志著網絡廣告的正式誕生。</p><p>　　網絡廣告是指在網

24、絡上做的廣告。利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網上刊登或發(fā)布廣告，通過網絡傳遞到互聯(lián)網用戶的一種高科技廣告運作方式。 </p><p>　　與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務的公

25、司更是如此。 </p><p>　　但由于它存在一些問題，制約了其發(fā)展，本文基于對我國網絡廣告的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢進行分析，提出現(xiàn)階段存在的問題，并提出促進網絡廣告發(fā)展的策略。</p><p><b>　　研究目標和意義</b></p><p>　　研究網絡廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展策略的目標：網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網絡廣告發(fā)揮的效用越來

26、越顯得重要。以致廣告界甚至認為互聯(lián)網絡將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網絡媒體分部”，以開拓網絡廣告的巨大市場，所以我們研究網絡廣告的意義也越發(fā)的重要與迫切，如何用最少的投入換來最佳的廣告效果成為每一個廣告主關注的焦點；如何優(yōu)化網絡廣告的效果成為媒體和廣告代理公司共同探討的問題；如何才能克服網絡廣告的種種弊端，最大限度的發(fā)揮其優(yōu)點為企業(yè)創(chuàng)造更多效益；這需要我

27、們探討出網絡廣告未來更好的發(fā)展策略，這是本文所要達到的目標。</p><p>　　研究網絡廣告的意義：網絡廣告是確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。所以研究網絡廣告，有利于更多的企業(yè)從廣告中得到利益。 </p><p>　　網絡廣告作為一種新興媒體，己經滲入到社會生活當

28、中，擁有了越來越大的市場份額和影響力，網絡廣告無論是在國外還是國內，都是一種興盛、蓬勃發(fā)展的產業(yè)，現(xiàn)在互聯(lián)網的成熟與發(fā)展，為網絡廣告提供了一個強有力的、影響遍及全球的載體。在這個時期，研究網絡廣告更深厚的背景和非凡的意義。 </p><p>　　目前網絡廣告已經進入了相對繁榮的時期，尤其是電子商務和網上購物的逐漸成熟，各個商業(yè)網站都相繼推出了自己的廣告服務，有些網站還通過網絡廣告業(yè)務生存下來，網絡廣告已成為眾多網

29、站主要的贏利來源，尤其在通訊、汽車、IT以及消費品等行業(yè)，與其他傳統(tǒng)媒體相比，優(yōu)勢明顯。所以，我們要對網絡廣告進行研究，找出制約其發(fā)展的各種因素，加以完善，使網絡廣告更好的為企業(yè)服務，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。</p><p><b>　　研究思路</b></p><p>　　本文的目標在于給出未來網絡廣告更好的發(fā)展策略，使網絡廣告成為所有廣告媒體中最燦爛的分支，圍繞這一

30、主題從以下方面開始著手：</p><p>　　首先明確網絡廣告的含義和其發(fā)展歷程，了解網絡廣告在廣告媒體中發(fā)揮的最大作用，其次分析目前網絡廣告的主要形式、特有的優(yōu)勢和基本現(xiàn)狀，當前流行的網絡廣告主要有網頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類別；網絡廣告具有市場優(yōu)勢、心理優(yōu)勢和其他方面的優(yōu)勢；2009年，隨著全球經濟回暖，中國網絡廣告市場出現(xiàn)強勁增長，成為全球的一大亮點，表明中國已先于大

31、多數(shù)西方國家而提前復蘇，它正在以驚人的速度快速成長。</p><p>　　在分析網絡廣告現(xiàn)狀的過程中發(fā)現(xiàn)網絡廣告存在的種種問題，如：觀念問題、法律問題、人才問題等，根據所存在問題一一給出解決方案。再次分析網絡廣告獨具的特點，結合網絡廣告的特點預測網絡廣告在未來不同階段的發(fā)展趨勢，</p><p>　　網絡廣告是當前企業(yè)和社會各界備受關注的問題，它的發(fā)展將會使電子商務有更廣闊的應用，是電子商

32、務企業(yè)得到更多的利益，所以如何讓網絡廣告健康穩(wěn)步的發(fā)展，是人們最關心的問題。本文根據以上思路，結合具體的案例，分析網絡廣告的現(xiàn)狀，特別是存在的問題。從人們的觀念、法律、人才培養(yǎng)等方面給出了解決方案?？傮w來說，網絡廣告有很好的發(fā)展趨勢，只要我們做到網絡廣告內容具體真實，通過定向傳播和精準營銷提升廣告有效性，制作有吸引力和表現(xiàn)力的廣告吸引媒體受眾，改善政策與法律環(huán)境，加大網絡廣告監(jiān)管力度，加快我國網絡技術的發(fā)展，努力拓寬網絡廣告的范圍。相信

33、網絡廣告將會有一片廣闊的發(fā)展空間，為更多的企業(yè)創(chuàng)造價值，為電子商務的發(fā)展增光添彩。</p><p><b>　　網絡廣告的現(xiàn)狀</b></p><p>　　廣告媒體在歷經報紙、雜志、電臺廣播、電視的不斷演變后，網絡廣告已經逐漸為人們所接受，鑒于網絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網絡廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。本章主要從目前流行的網絡

34、廣告形式和網絡廣告的市場優(yōu)勢來分析現(xiàn)在我國的網絡現(xiàn)狀。</p><p><b>　　網絡廣告分類</b></p><p>　　縱觀我國的網絡廣告，依據廣告在網絡上的載體和發(fā)布方式來劃分，當前流行的網絡廣告主要有網頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類別。</p><p><b>　　網頁廣告</b&g

35、t;</p><p>　　網頁廣告主要指用戶打開網絡瀏覽器時自動顯示在屏幕上的廣告，由于使用瀏覽器閱讀信息是網民上網的主要方式，網頁廣告在網絡上應用最為普遍，一般有以下幾種:</p><p><b>　　1.按鈕廣告</b></p><p><b>　　圖2.1.1-1</b></p><p>&l

36、t;b>　　2.彈出式廣告</b></p><p><b>　　圖2.1.1-2</b></p><p><b>　　漂移廣告</b></p><p><b>　　.</b></p><p><b>　　圖2.1.1-3</b></

37、p><p><b>　　文字鏈接廣告</b></p><p><b>　　圖2.1.1-4</b></p><p><b>　　5.分類廣告</b></p><p><b>　　圖2.1.1-5</b></p><p><b>

38、;　　主頁廣告</b></p><p><b>　　圖2.1.1-6</b></p><p><b>　　插播廣告</b></p><p><b>　　圖2.1.1-7</b></p><p>　　等等。網頁廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強制性，發(fā)布時應對其數(shù)

39、量、尺寸、顯示位置和播放時間加以適度控制，否則會干擾用戶的信息瀏覽活動，引起用戶的反感，降低廣告的傳播效果。</p><p><b>　　搜索引擎廣告</b></p><p>　　搜索引擎是Google、Yahoo等網站的核心技術，它既給網絡帶來了客戶流量，又增加了了解消費者的可能性。搜索引擎廣告可以通過關鍵詞搜索和數(shù)據庫技術把用戶輸入的關鍵詞和商家的廣告信息進行匹配

40、，廣告可以顯示在用戶搜索結果頁面的一側，也可以顯示在搜索結果中，搜索引擎廣告由于與用戶查詢的信息具有較高的相關度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高。越來越多的商家注意到了搜索引擎廣告的高效率和效果，在這一類廣告上的投資越來越多，使之逐漸成為網絡廣告市場上的主流。</p><p><b>　　電子郵件廣告</b></p><p>　　電子郵件以其方便、快捷和免費等特

41、點深受網民喜愛。為了提高用戶數(shù)量，培養(yǎng)用戶對網站的忠誠度，包括網易、新浪和雅虎在內的門戶網站都提供大容量的電子郵件服務。電子郵件廣告通過向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來達到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網絡服務商，也可以是廣告商家。用戶也可以根據自己的興趣和喜好向廣告提供者主動訂閱。電子郵件廣告針對性強、費用低廉、可以包含豐富的廣告內容，但由于一般采用群發(fā)的方式發(fā)送，有時會被郵箱的過濾系統(tǒng)當作垃圾郵件阻隔掉。</p><

42、;p><b>　　在線游戲廣告</b></p><p>　　在線游戲廣告常常把廣告預先設計在互動游戲中，在游戲開始、中間、結束的時候，廣告隨時出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來設計廣告內容，從而引起游戲玩家的認同感。自從盛大網絡公司的陳夭橋通過代理韓國的網絡游戲《傳奇》而一夜暴富后，網絡游戲市場成為網絡上備受關注的熱土，網絡游戲巨大的人氣和年輕的用戶群吸引了大批廣告商對網絡廣告的注意

43、力。2005年6月，百事可樂與可口可樂兩大飲料巨頭幾乎同時牽手網絡媒體，分別選擇“盛大”和“第九城市”兩大網絡游戲網站進行廣告合作，百事可樂最新的電視廣告“百事藍色風暴，突破夢幻國度”在“盛大”網站首播，可口可樂推出的新版電視廣告片“要爽由自己”，是以網絡游戲為背景和題材的。</p><p><b>　　軟件廣告</b></p><p>　　軟件廣告也叫搭載廣告，軟件

44、作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶安裝軟件的同時，能夠將插件同時安裝到用戶的電腦上，并能夠把廣告標識顯示于軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點擊界面上的廣告標識，就會彈出廣告信息，或者調用瀏覽器打開廣告信息頁面。軟件廣告常常附載在常用的聊天軟件、工具軟件或者共享軟件上，如QQ、金山詞霸、網際快車、超級兔子等。 </p><p><b>　　網絡廣告的優(yōu)勢 </b>

45、;</p><p>　　網絡媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點，并且有自己的優(yōu)勢，有傳統(tǒng)媒體無法比擬的特點。</p><p>　　己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者做出選擇點 </p><p>　　目前網絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析</p><p>　　2009年，隨著全球經濟回暖，網絡廣告業(yè)務在經歷了年初的低迷之后，于第二季度出現(xiàn)反彈。第二季度

46、全球網絡廣告營收同比下滑3.1%，但環(huán)比卻增長了0.6%。與第一季度情況類似，除了谷歌，美國所有網絡廣告公司都遭遇營收下滑，而海外網絡廣告公司大多仍在增長。中國網絡廣告市場出現(xiàn)強勁增長，成為全球的一大亮點，表明中國已先于大多數(shù)西方國家而提前復蘇。</p><p>　　在經濟危機的大背景下，互聯(lián)網媒體的優(yōu)勢進一步體現(xiàn)，其精準性和互動性等特點是傳統(tǒng)媒體所無法超越的。與此同時，廣告主逐漸成熟，對網絡廣告的了解不斷加深，

47、如何用最少的投入換來最佳的廣告效果成為每一個廣告主關注的焦點。因此如何優(yōu)化網絡廣告的效果成為媒體和廣告代理公司共同探討的問題。 </p><p>　　2008年中國網絡廣告市場規(guī)模達到170億，相比2007年增長60.4%，增長速度較快。2009年二季度中國網絡廣告規(guī)模達44.6億元，環(huán)比大幅增長30.1%，這是自2008年二季度以來，市場規(guī)模增幅首次超過30%。經濟危機對網絡廣告市場的影響在2008年四季度已經

48、顯現(xiàn)，但受中國整體市場經濟環(huán)境好轉以及季節(jié)因素影響，2009年二季度網絡廣告市場大幅度回暖。 </p><p>　　2009年中國網絡廣告市場規(guī)模將達到216.4億元，同比增長將達到27.2%，依然領先傳統(tǒng)媒體增長。2009年上半年中國網絡廣告營銷總規(guī)模超過80億元，2009年二季度，國內網絡廣告營銷市場出現(xiàn)復蘇跡象，而美國市場二季度的發(fā)展情況依然不容樂觀。所以，中國網絡廣告營銷市場已經先于美國復蘇，經濟危機并沒

49、有給網絡媒體帶來巨大不利影響，相反其優(yōu)勢更為顯著，眾多企業(yè)采取緊縮戰(zhàn)略并削減其廣告投放和推廣的預算，在投資愈發(fā)謹慎的形勢下，廣告主更加青睞在性價比、營銷效果上更具優(yōu)勢的網絡媒體上。 </p><p>　　就整個的網絡廣告而言，我們把電視、報紙、廣播、雜志這幾類媒體的數(shù)據放在一起看。在2008年的時候，中國網絡廣告占整體的規(guī)模達到了8.4%，從09年的趨勢，包括整個經濟環(huán)境和其他媒體的廣告銷售情況來看，基本上在09

50、年應該超過10%。 </p><p>　　網絡廣告這一穩(wěn)步走向成熟的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。 </p><p>　　網絡廣告存在的問題 </p><p>　　雖然網絡廣告較報紙、雜志、電視、廣播有其獨特的優(yōu)勢，但由于它存在一些問題，制約了其發(fā)展，本章將提出現(xiàn)階段網絡廣告所存在的一些問

51、題，并給出相應的解決方案。</p><p><b>　　觀念問題 </b></p><p>　　人們對網絡廣告的看法</p><p>　　從消費者角度來看：首先，消費者對廣告有天生的抵觸心理，心存顧慮；其次，網絡廣告中存在大量虛假、違法、庸俗的信息，使用戶對網絡廣告望而卻步；最后，網絡廣告中侵犯式廣告比較多，這些廣告容易引起用戶的強烈不滿。有關

52、部門統(tǒng)計報告中顯示，“網民對互聯(lián)網最反感的方面”排名第一位是彈出式廣告／窗口。</p><p><b>　　解決方案：</b></p><p>　　對于人們對網絡廣告觀念的問題我們只能從主觀上來更新觀念，廣告主要深入了解網絡廣告的實質，充分認識運用網絡廣告的必然性和必要性，并通過各種措施不斷更新消費的觀念。比如，通過有創(chuàng)意的廣告吸引并打動消費者；針對消費者的需求，提供

53、最新的、真實的廣告信息；和大型傳統(tǒng)媒體和知名企業(yè)合作，利用它們的品牌優(yōu)勢，讓更多的潛在消費者了解企業(yè)和企業(yè)的產品。</p><p><b>　　數(shù)量問題</b></p><p>　　網絡廣告過多，導致95%的網民有牢騷</p><p>　　“只要一登錄網站首頁，至少能跳出四五條廣告來；光是把這些廣告窗口逐個關閉，就能把人累得夠嗆，哪兒還有興趣瀏

54、覽網站內容呢？”21CN提供的一份調查報告顯示，95%的網民認為網站廣告妨礙了自己上網。為此，多家門戶網站已開始對自家頁面上的廣告進行清理。 </p><p>　　層出不窮的彈出式廣告、滿屏飛舞的浮動式廣告、加上眼花繚亂的動畫廣告，不少網民戲稱其是“網絡牛皮癬”，并視為繼垃圾郵件和色情信息之后的第三大“網上公害”。據統(tǒng)計，遇到廣告投放高峰期時，一些大型門戶網站首頁的畫面廣告多達17條。網民們普遍認為，這些廣告不僅

55、妨礙了正常的上網活動，對于以流量計費的用戶來說，這些五光十色的廣告無形中還侵吞著自己的上網費。 </p><p><b>　　解決方案：</b></p><p>　　面對網民的滿腹牢騷，21CN宣布，已開始對其網站上的廣告進行清理。其中用戶意見最強烈的彈出式廣告和浮動式廣告，已縮減到各只有1條的程度。另外還對網站的電子郵件、寬帶影視等業(yè)務進行審核，確保其中不會暗藏垃

56、圾郵件等不良信息。記者還了解到，除21CN外，包括新浪和搜狐在內的多家大型門戶網站也已悄悄地削減各自的廣告數(shù)量。新浪的一位負責人告訴記者，網絡廣告占到新浪業(yè)務收入的35%左右，但新浪已著手逐漸減少彈出式廣告和浮動式廣告的數(shù)量，而改用更加新穎和方便閱讀的新式廣告。而搜狐方面表示，已經停止接受一些形式的廣告訂單。 </p><p>　　我們在上網時就會注意到，除了照顧網民情緒外，現(xiàn)有網絡廣告形式在客戶那里“失寵”，也

57、是促使網站自清門戶的關鍵所在。各大門戶網站的廣告客戶都在為低點擊率和偏高的單位成本而叫屈，因而促使各家網站不得不大刀闊斧地整改。而新浪和搜狐的負責人不約而同地表示，將開發(fā)更受客戶歡迎的網絡廣告形式，逐步完成對現(xiàn)有網絡廣告的升級換代。 </p><p><b>　　法律問題</b></p><p>　　網絡廣告七大難題讓法律“束手無策” </p><

58、p>　　網絡廣告，目前是與網絡游戲、短信并列的互聯(lián)網的三大盈利點之一，在整個互聯(lián)網行業(yè)盈利之后開始迎來了發(fā)展的春天。然而，由于《廣告法》制訂時的目標對象是傳統(tǒng)廣告，就使其面對網絡廣告時，常顯得束手無策。</p><p>　　3.3.1.1主體定位問題 </p><p>　　在傳統(tǒng)廣告中，各主體的界限比較明確，《廣告法》對廣告的調整是建立在三分廣告主體并賦予各自責任義務的基礎上。但網絡

59、廣告打破了這樣一套規(guī)則，在網絡廣告中，主體的界限與定位是非常模糊的，有的是合二為一，有的甚至是合三為一。ISP多是集廣告經營者與廣告發(fā)布者兩種角色于一身，宣傳企業(yè)自身產品或服務的網站則將廣告主，廣告經營者和廣告發(fā)布者三種角色集于一身，甚至任何擁有網絡使用權的人都可以在網上發(fā)布廣告。在主體定位不明確的情況下，《廣告法》中關于各方權利義務關系的規(guī)范就難以適用于網絡廣告中。因此以法律手段來規(guī)范網絡廣告首先面臨的問題就是重新界定廣告主體的問題。

60、 </p><p>　　3.3.1.2虛假與欺詐廣告問題 </p><p>　　傳統(tǒng)廣告中的虛假與欺詐問題本已比較嚴重，廣告數(shù)量的龐大性，范圍的廣泛性，內容的豐富性，形式的多樣性和真假的難辨性致使對廣告的監(jiān)管就很困難，虛假與欺詐現(xiàn)象非常普遍，消費者對之無可奈何。網絡廣告出現(xiàn)的同時也伴隨著虛假與欺詐現(xiàn)象，而且甚至更嚴重。有調查表明，用戶對網絡廣告的評價中，認為其最大的劣勢就是可信度太低。這致

61、使人們普遍不太信任網絡廣告，這也是目前網絡廣告業(yè)深入發(fā)展的一個首要障礙。網絡廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象之所以如此普遍，最重要的原因是法律與制度設計上的缺陷所造成的。 </p><p>　　傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務有一個市場準入條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權經營廣告業(yè)務。在這樣一種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經營者和廣告發(fā)布者的行為便于控制，對廣告的監(jiān)管和控制至少有章可循。

62、但在網絡這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網絡使用權的法人，其他經濟組織或個人都可以從事廣告業(yè)務，這使得網絡廣告的管理非常困難，似乎無處入手。 </p><p>　　3.3.1.3不正當競爭問題 </p><p>　　競爭，是市場經濟永恒的法則。根據1993年修訂的《反不正當競爭法》第2條第2款規(guī)定：不正當競爭是指經營者違反本法規(guī)定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。網絡廣告中的

63、不正當競爭同樣符合這一規(guī)定，具體到網絡環(huán)境下又有不同的形式：利用加框的超鏈接技術。采用Frame加框技術分割網頁視窗，將他人網站呈現(xiàn)在自己網站上，當瀏覽者點擊超鏈接時，他人網站上的內容會出現(xiàn)在此網站某一區(qū)域，而此網站頁面上的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者面前，而且地址欄中網址仍是原網站的，讓瀏覽者誤以為鏈接的內容是網站自身的一部分。這種做法直接降低了被鏈接網站的廣告的瀏覽量，等于避開了該網站的廣告直接進入相關內容，構成了廣告侵權，是網絡廣告經營

64、中的不正當競爭。但現(xiàn)行《廣告法》只對傳統(tǒng)商業(yè)性不正當競爭進行規(guī)制，對于網絡廣告中的不正當競爭尚沒有明確的規(guī)定。抄襲或模仿他人網站的內容。有些不知名的網站有意模仿或抄襲知名網站的內容或頁面布局，以使瀏覽者混淆，誤認為此網站為某知名網站，這是一種明顯的搭便車行為，除了可能侵犯網站版權之外，也是一種通過混淆視聽達到提高點擊率目的的不正當競爭行為。 </p><p>　　3.3.1.4隱私權問題 </p>

65、<p>　　網絡廣告中侵犯隱私權的現(xiàn)象時有發(fā)生，通常是采取某些技術手段收集個人信息，然后針對用戶特點發(fā)布廣告。最常見的是采用Cookies技術保存用戶在網站上留下的“蛛絲馬跡”，諸如瀏覽路徑，交易記錄，問卷內容等?？梢娋W絡絕非純粹自由之地，其實用戶的一舉一動都被監(jiān)視著，與現(xiàn)實相比有過之而無不及。更有甚者，一些網站通過一些合法或非法途徑收集用戶個人信息，然后和廣告商合作，根據Cookies中用戶拜訪的內容，設定廣告播放的內容及頻

66、率，或讓用戶重復利用同一幅廣告，做到“一對一”式的針對性非常強的推銷，讓用戶看到廠商希望其看到的信息。還有一種情況就是通過各種正當或不正當?shù)耐緩绞占罅坑脩魝€人信息后，將其作為商品出售給廣告業(yè)務經營者，因為這對其而言具有非常大的商業(yè)價值。但把個人信息作為商品出售是一種嚴重侵犯隱私權的行為。為保護網絡用戶的隱私權，各國均已有所行動。美國政府已經公告所有政府網站不得使用Cookies技術來記錄用戶上網的信息。我國法律還未對Cookies做任

67、何規(guī)定，法律的欠缺導致許多網站肆意使用Cookies技術收集個人信息，對用戶隱私權的保護已經迫不及待。 </p><p>　　3.3.1.5絡廣告垃圾問題 </p><p>　　根據《廣告法》第6條，縣級以上工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關，但目前網絡建設只與電信部門有關，與工商行政管理機關無關，這是機構和權限設置上的不足。目前電子郵件往往是電子郵件垃圾的代名詞；本來電子郵件因其速度快，

68、覆蓋面廣，成本低，不失為一種有效的廣告方式，但因其管理的混亂，法制的不健全和商家一味為經濟利益所驅使而使得濫發(fā)垃圾郵件現(xiàn)象比較嚴重，電子郵件廣告這種廣告方式似乎走入死胡同，濫發(fā)垃圾郵件給用戶和商家都帶來了很大的損失，它不僅占用了帶寬，浪費了網絡資源，而且郵件服務商每年要投入大量資金來治理郵件垃圾，對用戶而言，其郵箱可能因大量垃圾郵件充斥其間而致使重要郵件無法接收到。插播廣告；在上網瀏覽時，大多數(shù)人都可能遭遇到這種情況，就是在瀏覽的過程中

69、突然出現(xiàn)全屏或半屏的，可退出或不可退出的廣告，這就是插播廣告，有的必須點擊若干次之后才可退出，而有的根本無法退出，只能強行關機，重新啟動，這些廣告在一定程度上對用戶造成了廣告騷擾，妨礙了用戶對網絡的使用，急需立法加以規(guī)范。強制性廣告；在某些ISP主頁打開之前總被要求閱讀一些廣告，不點擊廣告就根本不能進入網站主頁，這種強迫用戶閱讀的廣告與用戶自愿</p><p>　　3.3.1.6隱性廣告問題 </p>

70、<p>　　我國《廣告法》明確規(guī)定廣告應當具備可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告，大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告，通過大眾傳播媒介發(fā)布廣告應當有廣告標記，不得使消費者產生誤解。網絡廣告作為廣告的一種形式，同樣應符合這些規(guī)定，然而網絡廣告中采取隱蔽形式發(fā)布廣告以規(guī)避法律和欺騙消費者的現(xiàn)象非常普遍，主要有以下幾種形式：1.以新聞形式發(fā)布的廣告；有些網站故意打《廣告法》的擦邊球，有意混淆新聞信息與廣告的界限，打著新聞的幌

71、子發(fā)布廣告，以新聞之名行廣告之實，已違背法律規(guī)定，只是目前沒有切實可行的規(guī)范措施。2.在BBS上發(fā)布的廣告；在BBS論壇上開辟討論某種產品的專欄，發(fā)起者多為一些商家或受商家所托，借討論產品的性能，質量或技術問題為名，實際上是宣傳商家產品，具有廣告的性質，而且以較小的成本起到宣傳和擴大影響的目的，這種方式雖然使用得不太廣泛，但在網絡上也時常能見到。3.關鍵詞搜索中的隱蔽廣告；正如在論述不正當競爭問題時所述，利用關鍵詞技術將包含關鍵字（詞）

72、的源代碼置入網站整個程序中，關鍵字（詞）一般為企業(yè)知名產品名稱，企業(yè)名稱或馳名商標等，當用搜索引擎以該關鍵詞搜索時，網站與該馳名商標，產品等一同出</p><p>　　3.3.1.7網絡廣告的管轄問題 </p><p>　　網絡的超國界，無地域性給法律的適用帶來了很大的難題，無論從立案管轄還是從法律的執(zhí)行上而言均是如此。傳統(tǒng)廣告由于受國界的限制，一般均由《網絡法》管轄，也無太多問題，而網絡

73、廣告則不同，帶來了眾多新的問題。 </p><p>　　因網絡廣告的無地域性，任何一網絡廣告都可在全球看到，而且很多網絡廣告本身就是面向全球市場，那么首先遇到的問題就是各國法律的沖突。此地的法律與彼處的法律對網絡廣告的態(tài)度可能不盡相同，甚至完全相反，在一國合法的網絡可能在另一國非法，那么在不同國家因網絡廣告糾紛提起的訴訟可能判決結果完全相反。執(zhí)行問題上，即便一國法院判決國外一方敗訴，但是往往無法執(zhí)行，其也可能在其

74、所在國同樣提起訴訟。正是這種法律管轄與適用的國際性沖突使得一些商家有意規(guī)避法律，使得網絡廣告很難通過一國的法律來解決，往往需要通過國家間的協(xié)作來共同解決，甚至可以由國際性機構制定統(tǒng)一的具有約束力的規(guī)則。 </p><p><b>　　解決方案： </b></p><p>　　3.3.2.1 政府管理與ISP、ICP自律相結合：</p><p&g

75、t;　　ISP、ICP是網絡運作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了ISP、ICP，政府就無法對網絡實施有效的管理。這里所說的ISP、ICP的自律包含兩層含義，一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法和相關法規(guī)，抵制不正當競爭和虛假、欺騙廣告；二是ISP、ICP應當在經營的范圍內，規(guī)制所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為時，要盡管理人之法律責任。  </p><p>　　3.3.2.2法律與業(yè)界規(guī)章相結合：&l

76、t;/p><p>　　對于電子商務而言，法律當然不可能預先窮盡規(guī)則。這就需要行業(yè)規(guī)章在法律正式出臺前的空白期起到游戲規(guī)則的作用。例如，對商業(yè)網站的規(guī)制、對個人主頁的管理都必須有一個可行的規(guī)章。ISP、ICP在用戶電子郵件地址的管理上，負有特殊的責任，也應當研究相關的規(guī)章。 </p><p>　　3.3.2.3完善網絡廣告業(yè)的監(jiān)管體系： </p><p&g

77、t;　　隨著國際互聯(lián)網絡的快速發(fā)展，內地從事互聯(lián)網業(yè)務的企業(yè)越來越多，截至去年底，全國共有網站約一萬五千余家，利用互聯(lián)網提供信息服務和發(fā)布廣告已成為網絡公司的主要業(yè)務。  但是，目前互聯(lián)網廣告中存在著許多問題。有些網站發(fā)布了虛假廣告，欺騙了消費者；有的網站發(fā)布了法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務的廣告；有些特殊商品廣告發(fā)布前未經有關部門審查，內容存在著嚴重的問題；一些網站在廣告經營中存在著不正當競爭行為等等，都制約

78、了互聯(lián)網廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。</p><p>　　據據《市場報》報道，為規(guī)范網絡公司的廣告活動，保護消費者、經營者的合法權益，使互聯(lián)網廣告逐步走上規(guī)范化、法制化道路，針對互聯(lián)網廣告中存在的上述問題，作為廣告的監(jiān)督管理機關，國家工商行政管理局從規(guī)范互聯(lián)網廣告主體資格入手，于今年年初在北京、上海、廣東三地，選擇一些知名度較高的網絡公司，開展了互聯(lián)網廣告經營登記試點工作，探索互聯(lián)網廣告的有效監(jiān)管方

79、式，為今后制定互聯(lián)網廣告法規(guī)做準備。 </p><p>　　對沒有開展試點的互聯(lián)網企業(yè)，凡在中華人民共和國境內從事廣告活動，都應遵守《廣告法》及有關法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，各種廣告活動都應納入廣告管理的范疇。   </p><p>　　各企業(yè)應守法經營、公平競爭，不得發(fā)布各種形式的違法廣告。經過一段時間的試點工作后，國家工商局將制定相應的互聯(lián)網廣告管理辦法，屆時對申請開展廣告

80、業(yè)務的互聯(lián)網企業(yè)進行資格審查，符合條件的核發(fā)《廣告經營許可證》?；ヂ?lián)網企業(yè)只有領取《廣告經營許可證》后，方可進行廣告經營，違者以超范圍經營查處。</p><p><b>　　人才問題</b></p><p>　　缺少專業(yè)的網絡廣告制作人員</p><p>　　網絡廣告在我國作為新興行業(yè)，高等教育對網絡廣告技術人才、網絡廣告營銷人才的培養(yǎng)還未能建

81、成成熟的教育體系，在技術和營銷理念上相對滯后，從制作到具體實施的過程中還存在很多不成熟的方面，而且受到理論知識和經驗不足的影響，從業(yè)人員的行業(yè)素質還不是很高。當前我國還基本處于廣告創(chuàng)作人員與網頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作主頁知識，網頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識。網絡廣告大多是由網絡技術人員來完成，受本身專業(yè)的限制，使得網絡廣告缺乏與營銷、傳播、美術設計等專業(yè)的契合，從而讓網絡廣告的效果大打折扣。</p>&

82、lt;p><b>　　解決方案：</b></p><p>　　只有培養(yǎng)將兩種知識相糅合運用的人才，方能制作出好的網絡廣告。同時，基于網絡廣告的交互性與可統(tǒng)計性，及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊，將是網絡廣告制作的向導。 </p><p>　　隨著網絡廣告形式的多樣化和旗幟廣告的創(chuàng)意的復雜化，網絡廣告完全可以用作擴大品牌知名度、提

83、升品牌形象的手段，而在這種情況下，我們應當在乎的是廣告到達目標觀眾的范圍有多大，頻次有多少，暫時可以不去追究廣告有多少人點擊，不再為點擊率的高低所套牢。當然，對于特定的廣告活動（特別是促銷活動，或邀請目標觀眾參與），廣告被用作為催動目標觀眾到廣告主的特定頁面上去接受更多的品牌/產品訊息時，點擊率仍然十分重要。</p><p>　　在明確了網絡廣告的目標后，就應當尋找多樣化的廣告形式，最大限度發(fā)揮網絡廣告的效果。多

84、樣化的網絡廣告一般可以從以下幾個方向去發(fā)展：不同于常規(guī)的廣告尺寸和放置的位置，繞開網民的閱讀習慣；更多的互動性（例如可擴展廣告）；多樣化的贊助（頻道、網站、關鍵字或活動等）；多樣化的技術應用（DHTML、彈出頁或過渡頁）；更充分地利用互聯(lián)網的獨有資源：如BBS、聊天室，甚至E-mail。 </p><p>　　互聯(lián)網一對一的互動溝通使其成為未來一對一的行銷利器。廣告主可以根據行銷目標受眾的個人背景資料、喜好或購

85、買習慣來量身訂做每一個行銷方案。而這些則將通過互聯(lián)網來收集、追蹤分析和細化。</p><p>　　針對于人才方面的問題我們應該建立健全的人才培養(yǎng)體系，解決網絡廣告人才匱乏問題應從以下兩個方面入手：</p><p>　　首先，加強培訓。一方面，對現(xiàn)有專職廣告人員進行計算機、營銷及傳播等知識的培訓，使他們能夠勝任網絡廣告工作；另一方面，招聘一些計算機技術人員，并對他們進行營銷、美術設計等方面的

86、培訓，使他們加入網絡廣告工作者的隊伍。其次，大力發(fā)展高等教育，加強大專院校對網絡廣告人才的培養(yǎng)，為未來的網絡社會輸送專業(yè)人才。另外，促進我國網絡廣告業(yè)良性發(fā)展的有效措施還包括：廣泛普及上網的技術知識，加快信息產業(yè)的建設，降低公眾上網所需資費，為公眾上網創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，等等。</p><p>　　網絡廣告的特點及其發(fā)展趨勢</p><p><b>　　網絡廣告的主要特點<

87、/b></p><p>　　電子網絡廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。電子網絡廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的電子網絡廣告指企業(yè)在互聯(lián)網上發(fā)布的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網域名、網站、網頁等；狹義的電子網絡廣告一般指建立一個含廣告內容的WWW節(jié)點，目前多為標題廣告，用戶通過點擊這一含超聯(lián)接的標題，將被帶至廣告主的WWW節(jié)

88、點。電子網絡廣告主要有以下特點。</p><p><b>　　傳播對象面廣</b></p><p>　　網絡廣告的對象是與互聯(lián)網相連的所有計算機終端客戶，通過互聯(lián)網將產品、服務等信息傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋范圍使其它廣告媒介望塵莫及。</p><p><b>　　表現(xiàn)手段豐富多彩</b></p>&l

89、t;p>　　電子網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報紙、電視的各種優(yōu)點，更加吸引受眾。網絡廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網絡廣告作為重要國際廣告媒體之一。</p><p><b>　　內容種類繁多</b></p><p>　　信息面廣，網絡廣告的內容大到飛機、小到口香糖均可上網做廣告，龐

90、大的互聯(lián)網網絡廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。隨著我國計算機的普及和發(fā)展，越來越多的國內工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網上建立站點或主頁，打出廣告，推銷自己，推銷產品，使網絡廣告信息量激增。據報道，僅求職方面，歐洲現(xiàn)在每天約有400萬人上網查看招聘信息和在網上發(fā)布自己的求職信息。1998年網上招聘的廣告費用

91、為1.05億美元，據估計，到2003年網上招聘廣告費用達到17.4億美元。</p><p><b>　　多對多的傳播過程</b></p><p>　　報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯(lián)網上的廣告則是多對多的傳播過程。之所以這樣，是因為在互聯(lián)網上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網上發(fā)布廣告信息，也從網上獲取自己所需產品和服務的廣

92、告信息。</p><p><b>　　具有互動性</b></p><p>　　所謂網絡廣告的互動性是指工商企業(yè)或個人將廣告信息內容準備好，放置于站點上，所有網絡用戶都可以通過上網及時查看，獲取廣告信息，即人—機—人模式。例如，一家公司通過網絡廣告將公司產品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網計算機終端客戶，當受眾之一的個人收到該信息后，對該公司的產品產生了興趣，開始在網上交互查

93、找該產品信息，以期獲得更多的有關信息。進一步而言，此人可通過電子郵件、網絡電話、網絡傳真等向該公司詢問各類有關問題，得到滿意答復后，可通過電子商務手段實現(xiàn)商品購買。</p><p>　　由于信息時代信息播出和查詢功能的空前提高，商業(yè)企業(yè)所擁有的無形資產不是擁有多少客戶，而是客戶和營銷人員之間的高度信任。傳統(tǒng)的銷售渠道中間環(huán)節(jié)過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場需求。而利用網絡

94、廣告可將產品信息幾乎在生產的同時，就可同步傳遞到用戶網中，等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。如山東省的許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)將自己農、副、土、特加工品在互聯(lián)網上發(fā)布廣告后，獲得了國外大量定單，開拓了國際市場，為國家贏得了外匯，而這在過去幾乎是不可能的，互聯(lián)網的出現(xiàn)給廣告業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機遇，覆蓋全球的廣告信息網絡的完善和廣泛應用，將使人們的生活消費觀念發(fā)生根本性的變化。</p><p>　　隨著計算機技術的發(fā)展，當

95、實現(xiàn)“三網合一”(電信網、有線電視網、互聯(lián)網)后，網絡用戶將呈加速度增長，這將給電子網絡廣告帶來更大的拓展空間。當然，電子網絡廣告并不是十全十美的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，它也有其局限性和缺點。如廣告信息紛繁復雜，網絡傳輸速度慢，目前國內上網查詢費用較高；有些廣告制作簡單，不能形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力，產生深刻的印象；各種廣告信息魚龍混雜，造成廣告可信度差，等等。</p><p>　　網絡廣告其未來的發(fā)展趨勢</

96、p><p><b>　　短期內發(fā)展趨勢</b></p><p>　　伴隨著中國經濟的快速發(fā)展，中國的網絡廣告市場也經歷了由小到大、迅速發(fā)展的過程，網絡廣告業(yè)已經成為中國社會經濟有重要影響的行業(yè)，以網絡為依托的網絡廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，短期內網絡廣告將有以下發(fā)展趨勢： </p><p>　　在整體經濟形勢持續(xù)走低的環(huán)境下，企業(yè)主廣泛以謹慎的緊縮政

97、策應對；而融資形勢的困難迫使企業(yè)必須增加營收以自救。因此在投入相對減少，但同時需注重營銷效果的情況下，網絡媒體的高性價比優(yōu)勢對廣告主而言更具吸引力，具體表現(xiàn)形式如下： </p><p>　　4.2.1.1搜索引擎成最具廣告投放價值平臺 </p><p>　　包括百度、谷歌在內的搜索引擎營銷平臺，由于其廣告的精準投放、投放費用相對低廉，以及廣告效果的評價較高，使其在性價比、效果評價等方面具有

98、較強的競爭優(yōu)勢，因此成為業(yè)內人士眼中最具廣告投放價值的網絡平臺。 同時，垂直媒體網站和綜合門戶網站也受到業(yè)內人士青睞，根據艾瑞咨詢公司調查數(shù)據顯示，其選擇比例分別達到21.6%和17.1%，分列二、三位。 </p><p>　　4.2.1.2未來一年廣告預算小幅縮減 </p><p>　　根據調研數(shù)據顯示，在經濟危機的大環(huán)境下，60%的業(yè)內人士認為未來一年廣告主廣告預算將縮減，但幅度不大；

99、也有16.1%的業(yè)內人士較為悲觀，認為預算會大幅縮減。而認為廣告主會增加預算的比例只有16.1%。在經濟危機前景不明的形勢下，大部分業(yè)內人士對未來一年廣告投放趨勢態(tài)度謹慎樂觀。同時在經濟環(huán)境持續(xù)低迷、消費需求逐步緊縮的形勢下，企業(yè)在施行緊縮戰(zhàn)略的同時，更需要考慮的是如何做好市場營銷，以有效增加營收、抵御寒冬。 </p><p>　　4.2.1.3經濟危機較多影響中小廣告主 </p><p>

100、;　　根據網絡調研數(shù)據顯示，有59.7%的受調查人士認為，經濟危機將對中小廣告主影響最大。主要原因在于，整體而言中小企業(yè)相對于大型企業(yè)抵抗經濟寒流的能力較低：在市場需求增勢放緩導致營收縮水，信貸、投資緊縮的情況下，其融資能力要遜于大型企業(yè)，因此在成本支出上可能會采取更加謹慎的戰(zhàn)略，對其營銷投放影響較大。 </p><p>　　4.2.1.4不同行業(yè)網絡廣告將會出現(xiàn)差異，金融、地產和交通將縮減投放 </p&g

101、t;<p>　　業(yè)內人士對未來一年不同行業(yè)網絡廣告投放趨勢的預期差異較大。其中，更多受調查人員認為快速消費品類、網絡服務類、通訊服務類和IT產品類將會增加廣告投放；而受經濟危機影響較大的房產、金融和交通領域網絡廣告投放將有所降低。經濟危機對各行業(yè)產生的影響有所區(qū)別，目前對金融、地產、交通等行業(yè)的負面影響較大，以上各領域在未來可能會采取更加深入的緊縮戰(zhàn)略，從而影響其營銷費用的投放。</p><p>&

102、lt;b>　　中期發(fā)展趨勢</b></p><p>　　4.2.2.1網絡廣告經營額會穩(wěn)定地增長 </p><p>　　網絡廣告具有較強的經濟性。傳統(tǒng)廣告媒體費用要占到總費用的近80%，網絡廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網上發(fā)布廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多，平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%，與報紙和電視相比，單位面積（時間）的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。

103、網絡廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商所重視，隨著網絡技術的發(fā)展，新的網絡廣告形式不斷出現(xiàn)，網絡廣告的效果不斷增強，網民數(shù)量的不斷增長等復合性因素都激發(fā)著廣告主在網上做廣告的信心，網絡廣告的營業(yè)額將不斷增長。 </p><p>　　4.2.2.2網絡廣告內容將主打“心理認同”牌 </p><p>　　未來網絡廣告將愈來愈注重贏得消費者的心理認同，使消費者產生認同和歸屬感。消費者點擊網絡

104、廣告，其首要因素是心理認同。網絡廣告的理念不是推銷，而是以消費者為導向，注重吸引消費者，讓消費者在心理上產生認同感。消費者對網絡廣告不是被動的接受，而是有更大的選擇自由，可以根據自己的個性、喜好，選擇他們感興趣的東西，而不會去點擊那些他們不感興趣的內容。一旦消費者決定點擊某個廣告，說明消費者已經對該廣告有了心理上的認同，這時，網絡廣告才可能對消費者真正起到信息的傳遞、勸導和說服的效果。未來網絡廣告策略將由“消費者請注意(4P)”轉到“請

105、注意消費者(4C)”上來：由注重產品(Product)到注重消費者的欲求和需要(Consumer wants and needs)；由注重價格(Price)到注重消費者獲取滿足的成本(Cost)；由注重地點(Place)到注重消費者購買的方便(Convenience)；由注重促銷 (Promotion)到注重與消費者溝通、互動(Communications)；始終把如何吸引、取悅消費者，并贏取消費者的心理認同放在第一位。 </p&

106、gt;<p>　　4.2.2.3網絡廣告將與營銷全面結合 </p><p>　　網絡廣告最大的特點就在于它的定向性，網絡廣告不僅可以面對所有網絡用戶，而且可以根據受眾用戶確定廣告目標市場，例如，生產化妝品的企業(yè)，其廣告主要定位于女士，因此可將企業(yè)的網絡廣告投放到與婦女相關的網站上。這樣通過網絡，就可以把適當?shù)男畔⒃谶m當?shù)臅r間發(fā)送給適當?shù)娜?，實現(xiàn)廣告的定向。從營銷的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方

107、式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配。網絡廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價格、購買渠道等，一旦受眾對廣告產品或服務產生興趣，他們就可以進一步點擊以了解更多的情況，還可以直接利用電子郵件進行線上定購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門進行貨物交割，不會出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象。 </p><p>　　4.2.2.4網絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化 </p&

108、gt;<p>　　隨著中國網絡廣告規(guī)模的逐年擴大，多種多樣的網絡廣告形式也在蓬勃發(fā)展。常見的網絡廣告形式有以下幾種普通網幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、鼠標響應網頁網幅廣告、鼠標響應網頁懸浮廣告、彈出窗口廣告、網上視頻廣告、網上流媒體廣告、網上聲音廣告、QQ上線彈出廣告、QQ對話框網幅廣告、電子郵件廣告等等，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經表現(xiàn)出充分的生動性和多樣性?，F(xiàn)在，諸如流媒體、VRML等網絡