【廣告策劃-ppt】2011奧神傳媒集團推介

1、中國商旅傳媒第一品牌憑借雄厚的資本背景、豐富的媒體操作經(jīng)驗和強大的市場運營能力，從1999年起步運作，迄今已在北京、上海、廣州、深圳、三亞、天津、杭州、南京、濟南、青島、寧波、成都、重慶、武漢、長沙、福州、西安、南昌等近二十個中心城市設立了分公司或辦事處，形成了一個基本覆蓋全國的經(jīng)營網(wǎng)絡。奧神傳媒是一家專注于中國商旅傳媒市場運營的傳媒集團，橫跨鐵路和航空渠道。高鐵催生新商旅人群中國高鐵，讓世界震驚的中國速度截至2010年底，我國高鐵營業(yè)

2、里程已達8358公里。2011，中國高鐵駛?cè)脒\營巔峰中國高鐵新增運營里程將達5629公里，高鐵發(fā)展將在2011年達到一個新高潮！2011年底，四縱的京滬線、京廣深線、哈大線、東南沿海高鐵（長三角東南沿海到珠三角）將全面完工，投入運行。四橫中的滬漢蓉快速鐵路客運通道也將投入運行，徐蘭客運專線、青太客運專線、滬昆客運專線將全面進入開工期。2011，四縱全部投入運行，四橫全面開工北京哈爾濱沈陽上海武漢杭州福州廣州深圳寧波■北京上?！霰本┪錆h廣

3、州深圳■北京沈陽哈爾濱(大連)■杭州寧波福州深圳石家莊太原蘭州青島南京鄭州武漢重慶長沙南昌杭州徐州西安成都2012年：中國高速鐵路總里程將超過1.3萬公里，超過目前世界高速鐵路的總和。2020年：中國高速鐵路總里程將達到1.8萬公里以上，占世界高鐵總里程一半以上。隨著高鐵建設的不斷發(fā)展，時空距離的縮短使城市與城市之間的交流合作越來越緊密，商旅人群已經(jīng)成為往來于城市間最主要的旅客群體，而舒適、方便、快捷的高鐵也成為商旅人群出行的首選交通工

4、具，由此催生了一種新的商旅人群——高鐵商旅人群?！龈咚刭|(zhì)、高收入、高話語權(quán)的“三高”人群為主高鐵商旅人群以中青年男性為主，多數(shù)受過高等教育（大專及以上學歷），且不乏海外背景；擁有良好的職業(yè)，以在各類企業(yè)工作的中高級領導為主，在企業(yè)中有較高的決策權(quán)；這類人群的收入也較為豐厚，個人年均收入19萬元，家庭年均收入30萬元，消費能力強。據(jù)CTR（央視市場研究）“2010中國商務人士調(diào)查”（CBES）數(shù)據(jù)顯示，高鐵商旅人群主要具有以下幾方面的特征

5、：■商務、私人旅游出行頻繁高鐵商旅人群在過去一年商務旅游及私人旅游較為頻繁；高鐵商旅人群在2010年較2009年乘坐動車出行頻率有了一定幅度的提升；高鐵商旅人群在出行“住”上有更高的消費能力，入住酒店級別較高；95.8%的人未來一年有旅行出行的打算。動車搭乘頻繁2010年高鐵商旅人群乘坐動車的頻率（%）高鐵商旅人群在10年較09年乘坐動車出行頻率有了一定幅度的提升。數(shù)據(jù)來源：CTR2010CBES更高的旅行熱情高鐵商旅人群中，95.8%

6、的人未來一年有旅行出行的打算。這一比例較商務人士總體高出了7.6個百分點。未來一年有旅行打算的比例（%）數(shù)據(jù)來源：CTR2010CBES旅游出行頻繁高鐵商旅人群在過去一年商務旅游及私人旅游較為頻繁。因而，這個群體是交通運輸、酒店等關注的重點人群。高鐵商旅人群2010年商務旅游次數(shù)（%）高鐵商旅人群2010年私人旅游次數(shù)（%）數(shù)據(jù)來源：CTR2010CBES年富力強、男性為主高鐵商旅人群中男性占比61.5%，女性占比38.5%，男性占比略

7、高。72.2%的人群年齡在2544歲之間，這個階段是人生中較為旺盛的時期。無論是消費能力還是消費需求都較其他年齡段強。性別比例（%）年齡分布（%）數(shù)據(jù)來源：CTR2010CBES絕大部分高鐵商旅人群具有高等學歷高鐵商旅人群中受過高等教育（大專及以上）的占94.0%，本科及以上學歷的人有56.5%，說明該群體素質(zhì)相對較高。教育程度（%）高等學歷占94.0%數(shù)據(jù)來源：CTR2010CBES工作單位的性質(zhì)多樣化46.4%的高鐵商旅人群來自私營

8、企業(yè)，18.3%的來自國有企業(yè)，還有14.6%單位性質(zhì)為外資企業(yè)。（企業(yè)占據(jù)份額大，與CBES取樣范圍相關）可見高鐵商旅人群具有廣泛而多樣的社會背景。且在這些單位工作的人通常收入比較豐厚，有較強的消費能力。工作單位性質(zhì)（%）數(shù)據(jù)來源：CTR2010CBES強大的個人及家庭消費能力27.8%的高鐵商旅人群其個人年收入在20萬元以上，較商務人士總體高出了2.5個百分點。此外，該群體中20.4%的人家庭年收入在40萬元以上，同樣略高于商務人士

9、總體。個人年收入20萬元以上人群比例（%）家庭年收入40萬元以上人群比例（%）平均值：19萬元平均值：30萬元數(shù)據(jù)來源：CTR2010CBES奧神傳媒全媒體矩陣在鐵道部與民航總局的支持下，奧神傳媒運營《旅伴》、《報林》、《旅客報》、“和諧鐵路之聲”鐵路廣播、機場指揮塔等多種渠道媒體，并不斷擴大鐵路資源，加大與各路局合作，并與央視科教頻道、旅游衛(wèi)視合作，介入優(yōu)勢電視欄目策劃、制作、運營，也即將推出商旅類網(wǎng)站，實現(xiàn)全媒體布局，構(gòu)建集平面、廣

10、播、電視、網(wǎng)絡、戶外為一體的全媒體傳播平臺，為客戶提供全方位、立體化的營銷渠道。《旅伴》是經(jīng)新聞出版總署批準，由鐵道部主管，中國鐵道出版社主辦，被指定在全國高鐵動車組列車上擺放的高鐵渠道雜志?！堵冒椤访吭掳l(fā)行一期，月覆蓋人群超過3000萬，是目前全國覆蓋范圍最廣、受眾數(shù)量最多的渠道媒體?！堵冒椤罚?008年起，歷經(jīng)兩次大改版、數(shù)次調(diào)整，但始終秉承“時尚化商旅人文雜志”的定位，于2011年1月再次改版升級，設計更時尚、內(nèi)容更具可讀性！《

11、旅伴》——時尚化商旅人文雜志《報林》是由鐵道部主管，人民鐵道報社、中國產(chǎn)業(yè)報協(xié)會主辦，被指定在全國高鐵動車組列車上擺放的高鐵渠道雜志?！秷罅帧访吭掳l(fā)行一期，每月覆蓋人群2700萬，僅次于《旅伴》雜志的發(fā)行覆蓋面?！秷罅帧罚?010年10月華麗蛻變，以清晰的雜志定位、可讀性的內(nèi)容，大氣的設計風格，成功轉(zhuǎn)型為商旅精英財經(jīng)文化讀本。《報林》——財經(jīng)文化讀本《旅客報》是由鐵道部主管，人民鐵道報社主辦，在國內(nèi)各大區(qū)域高鐵動車上擺放贈閱的高鐵渠道雜

12、志。《旅客報》每月發(fā)行兩期（雙周刊），目前擁有12個區(qū)域版本，包括京津版、京石太版、江蘇版、浙江版、粵港版、湖北版、湖南版、成渝版、海西版、鄭西版、陜西版、山東版等。2011年1月，《旅客報》全面改版，品質(zhì)迎來大幅提升！《旅客報》——城際高鐵時尚生活讀本“和諧鐵路之聲”是由奧神集團打造的新型列車廣播節(jié)目，在繼承列車廣播傳統(tǒng)的基礎上，數(shù)次改版，更加注重節(jié)目形式的多樣化、內(nèi)容的優(yōu)化創(chuàng)新，娛樂性、可聽性大大增強。目前，“和諧鐵路之聲”基本覆蓋

13、全國范圍，覆蓋車次已超過2000多趟TZK字頭普通列車，每年受眾人群達到13億人次以上。和諧鐵路之聲——聽眾最廣泛的有線廣播網(wǎng)《汽車派》2010年末，奧神傳媒與旅游衛(wèi)視《汽車派》欄目組達成戰(zhàn)略合作，推出45分鐘加長版”汽車派“，為汽車乃至更多行業(yè)客戶提供專業(yè)傳播服務?！兜乩碇袊?010年末，CCTV10（科教頻道）全新改版，《地理中國》橫空出世，成功打造頻道新亮點。2011年初，奧神傳媒與《地理中國》欄目組達成戰(zhàn)略合作，為客戶提供更多

14、樣化的傳播服務。2010年起，奧神傳媒與各鐵路路局合作，推出火車站戶外廣告項目，首批啟動了哈大線沿途所有（15個）高鐵車站的戶外廣告牌業(yè)務，如大慶站、吉林站、哈爾濱站、長春站等，并采用了多種高新技術，為企業(yè)提供高傳播效果的廣告平臺?；疖囌緫敉鈴V告在中國民航總局空中交通管理局的領導和支持下，奧神傳媒集團與空管局共同開發(fā)中國民航機場指揮塔廣告的媒體項目。2008年首批項目啟動，囊括了二十多個中心城市民航機場的指揮塔廣告發(fā)布業(yè)務。自2009年

15、起，陸續(xù)與各大品牌企業(yè)達成年度戰(zhàn)略合作，以顯著的優(yōu)勢地位、突出的傳播效果，為合作伙伴們創(chuàng)造了巨大的傳播價值。全國機場指揮塔戶外廣告ThankYou!●奧神傳媒●聯(lián)系人：潘笑放●電話：15900740251●郵箱：panxf18@●地址：上海市虹口區(qū)四川北路1851號榮欣大廈20樓2007室●郵編：200081●網(wǎng)址：敬呈：衡水老白干中國品牌的10個電視媒介策略群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理張海鷹2008年3月24日Haiying.zhang

16、@從中央電視臺招標談起CCTV招標14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市場的制空權(quán)用CCTV取得中國市場的制空權(quán)假設案例：把中國市場分為3個打擊方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中

17、央電視臺：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六計：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對他們采取行動?！谛率兰o，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛策略三：資源壟斷占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標資源實施獨占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標資源的

18、占領策略。策略四：競爭導向策略核心：對手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛如果僅僅定位目標消費者，是否太少？全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正需要！策略五：特殊目的(如：雅芳運用招標段促進渠道建設）策略六：預算分配戰(zhàn)略導向企業(yè)將CCTV視同特殊的載體如同電視報紙戶外網(wǎng)絡等媒體的另一平臺，并列進行預算前置分配P&G。2007年約17億廣告費，在CCTV，僅招標斷用4.2億（實付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時段廣告

19、、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險如中國人壽；電信運營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。孫子：斬首齊王愛妾以治軍“震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊?！薄斑@里的最少，只是相對而言的，有時甚至可以是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認識到你力量的強大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時

20、間內(nèi)結(jié)束?！阋辛α浚c瘓敵人的抵抗的能力。”《震懾論》（美）哈倫.厄爾曼該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場?！墩饝卣摗芬呀?jīng)成為21世紀美國戰(zhàn)爭的指導理論。它由兩書合成：《震懾與畏懼》（美）哈倫.厄爾曼《迅速制敵》（美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個套裝2000萬元，追逐新群體高到達、高頻次。策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（

21、模擬）90％的受眾知道寶馬70％的受眾知道：寶馬是車50％的受眾知道：寶馬高擋車30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺10％的受眾：寶馬是自己的夢想1％乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的內(nèi)涵和實證是：中國是一個傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時期，也需要在大眾媒體傳播！策略九：成本導向策略這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長尾市場考量；絕不是建立在

22、有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G，全部預算32％在CCTV，21％在招標段！策略十：決戰(zhàn)策略用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。假設案例：全國31個省為31個市場12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方絕對優(yōu)勢B:X省敵我膠著C:X省敵方絕對優(yōu)勢有兩種戰(zhàn)法：常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場，或騷擾C市場。特殊戰(zhàn)法：集中資金，突

23、然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。——這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了戰(zhàn)果！回顧上述10個策略－推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略－行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù)媒體資源策略－競爭激烈，強者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導向策略－傳播需求變化，根據(jù)目標，選擇特殊目的策略回顧上述10個策略－分配預算，就是實施戰(zhàn)略，應按照戰(zhàn)略導向分配預算－資金有限，集中資金，使

24、用震懾戰(zhàn)法－推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法－競爭激烈，考慮成本導向。別忘記：有“大成本”一說?。袌瞿z著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博，決戰(zhàn)中國！謝謝！敬呈：衡水老白干中國品牌的10個電視媒介策略群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理張海鷹2008年3月24日Haiying.zhang@從中央電視臺招標談起CCTV招標14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：

25、作為稱霸中國市場的品牌，應該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市場的制空權(quán)用CCTV取得中國市場的制空權(quán)假設案例：把中國市場分為3個打擊方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央電視臺：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六

26、計：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對他們采取行動?！谛率兰o，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛策略三：資源壟斷占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標資源實施獨占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標資源的占領策略。策略四：競爭導向策略核心：對手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛如果僅僅定位目標消費者，是否太少？全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正需

27、要！策略五：特殊目的(如：雅芳運用招標段促進渠道建設）策略六：預算分配戰(zhàn)略導向企業(yè)將CCTV視同特殊的載體如同電視報紙戶外網(wǎng)絡等媒體的另一平臺，并列進行預算前置分配P&G。2007年約17億廣告費，在CCTV，僅招標斷用4.2億（實付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險如中國人壽；電信運營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。孫子：斬首齊

28、王愛妾以治軍“震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊。”“這里的最少，只是相對而言的，有時甚至可以是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認識到你力量的強大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時間內(nèi)結(jié)束。……你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！薄墩饝卣摗罚溃┕?厄爾曼該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。《震懾論》已經(jīng)成為21世紀美國戰(zhàn)爭的指導理論

29、。它由兩書合成：《震懾與畏懼》（美）哈倫.厄爾曼《迅速制敵》（美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個套裝2000萬元，追逐新群體高到達、高頻次。策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）90％的受眾知道寶馬70％的受眾知道：寶馬是車50％的受眾知道：寶馬高擋車30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺10％的受眾：寶馬是自己的夢想1％

30、乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的內(nèi)涵和實證是：中國是一個傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時期，也需要在大眾媒體傳播！策略九：成本導向策略這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長尾市場考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G，全部預算32％在CCTV，21％在招標段！策略十：決戰(zhàn)策略用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)

31、略需要。假設案例：全國31個省為31個市場12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方絕對優(yōu)勢B:X省敵我膠著C:X省敵方絕對優(yōu)勢有兩種戰(zhàn)法：常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場，或騷擾C市場。特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場?！@里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了戰(zhàn)果！回顧上述10個策略－推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略－行業(yè)無序

32、或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù)媒體資源策略－競爭激烈，強者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導向策略－傳播需求變化，根據(jù)目標，選擇特殊目的策略回顧上述10個策略－分配預算，就是實施戰(zhàn)略，應按照戰(zhàn)略導向分配預算－資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法－推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法－競爭激烈，考慮成本導向。別忘記：有“大成本”一說?。袌瞿z著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博