定位理論的應(yīng)用課件

1、定位理論在地產(chǎn)營銷中的作用,XX置業(yè) 培訓(xùn)資料,50年代初羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”,大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出品牌形象論（Brand Image）,20世紀(jì)70年代。菲利浦·科特勒（Philip Kotler）提出了營銷管理及消費者“讓渡”價值理論,2001年美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷

2、影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構(gòu)的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是邁克爾·波物的競爭價值鏈理論，而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。,歡迎進入，定位的時代！,定位理論在房地產(chǎn)營銷中作用,我們生活在一個信息爆炸的時代，我們由于過分地運用傳播來解決大量的商業(yè)和社會問題，結(jié)果堵塞了傳播渠道，真正的只是全部

3、信息當(dāng)中很小和一部分，而且還不是最重要的那部分信息。,要想“在人們頭腦里留 下不可磨滅的訊息”，你首先需要的根本不是訊息，而是大腦，一個純潔的大腦，一個末受其他品牌玷污的大腦。,人類的大腦如何計算機的記憶庫，它會給任何一個信息選定一個空當(dāng)或位置將其保留在其中，人腦的運行原理與計算機十分相似。然而，兩者之間存在著一個重要的區(qū)別，對你存入的東西，計算機只能接受，而人腦卻不同。事實上，兩者的情況完全相反。,你只會記住你希望記住的東西！,首選

4、產(chǎn)品……,第二選擇產(chǎn)品……,第三選擇產(chǎn)品……,第四選擇產(chǎn)品……,每個人在購買他所想要的產(chǎn)品時，都會不自覺的在頭腦中建立相應(yīng)的產(chǎn)品階梯，越靠前的的產(chǎn)品被客戶選擇的可能性越大。,所以，最快速銷售你的產(chǎn)品的方法就是近可能的搶占產(chǎn)品階梯中靠前的位置。,而定位理論就是幫助我們搶占大腦，占領(lǐng)更靠前的產(chǎn)品階梯！,什么是定位：,定位理論最早由最早于1969 年由杰克?特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部

5、運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。,什么是定位：,定位不是你對產(chǎn)品要做的事情，定位是你對預(yù)期客戶要做的事，換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里，給產(chǎn)品定位。要確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位；,不要做改變?nèi)藗冾^腦的蠢事！——杰克·特勞特,定位的原則：,1、把觀念當(dāng)作現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地 2、不要做改變?nèi)藗冾^腦的蠢事；極其簡化信息。 3、定位的基本方法

6、不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起而已；,有這樣一個故事…...,“七喜”是格里格發(fā)明的第二種產(chǎn)品 ，新產(chǎn)品最初的名稱就叫“圍裙牌氧化鋰檸檬蘇打”，這項新產(chǎn)品是在1929年10月上市，且在上市后兩周就碰上股市大崩盤，但格里格還是勉強維持營運。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，七喜以是 全球銷售量第三的不含酒精的飲料。然而，市場調(diào)查人員請芝加哥消費者舉出五種不含酒精的飲料時，80%

7、的受訪者都未提到七喜——而七喜卻是全球銷售量第三的清涼飲料！這說明七喜有多方面的形象問題泰勒和羅斯于1968年2月在芝加哥的經(jīng)銷商大會提出“非可樂”的行銷概念  第一波“非可樂”廣告形容七喜：“清新，干凈，爽快，不會太甜膩，不會留下怪味道，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜……非可樂。獨一無二的非可樂。” 在1968年，一個清涼飲料竟然敢采用如此大膽立場，是相當(dāng)革命性的作風(fēng)。因此，使得七喜的

8、銷路大增，在一年內(nèi)就增加了14%，到了1973 年增加了50%。,還有這樣一個故事…...,對于廣州地產(chǎn)界來說，碧桂園是一個十分熟悉的名字。早在10年前，順德私營企業(yè)家楊國強就看準(zhǔn)那時候先富一代對高檔住宅區(qū)的要求，毅然投身地產(chǎn)界，投資興建了歷史上的第一個碧桂園——順德碧桂園。碧桂園不僅可以有“給你一個五星級的家”的高端產(chǎn)品訴求，也可自然地推出“白領(lǐng)也可住別墅”、“平過自己起屋”的平民化營銷理念。碧桂園有一套獨到的“攻占主體市場”的營銷

9、能力，而物美價廉永遠(yuǎn)是碧桂園營銷的主題?！皽?zhǔn)確定位”為碧桂園找到了一個對價格敏感的消費者市場，“規(guī)模制造”為滿足目標(biāo)市場提供了可能。有的企業(yè)選擇做大池塘中的小魚，有的企業(yè)選擇的是小池塘中的大魚，而碧桂園是把大池塘先分成幾個小池塘，再成為小池塘中的大魚。,七喜的成功之處在于它利用明顯的產(chǎn)品區(qū)隔進行產(chǎn)品定位，占據(jù)了消費者產(chǎn)品階梯中非可樂產(chǎn)品的首要位置，使消費者在購買非可樂產(chǎn)品時首先會想到七喜。碧桂園的成功之處在于其通過前期的”給您一個五

10、星級的家“使之占領(lǐng)了消費者產(chǎn)品階梯中”優(yōu)良品質(zhì)“的首要階梯，進而通過產(chǎn)品概念的延伸，成為消費者產(chǎn)品階梯中”物美價廉“的首要選擇。,定位理論在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用：,通常來講，對于房地產(chǎn)項目前期策劃主要包含四個方面即產(chǎn)品定位、形象定位與項目的市場定位、客群定位，而這四個方面也直接決定著項目未來的市場地位、價格、促銷策略等方面的規(guī)劃與執(zhí)行。,而定位理論對這四個方面有著很強的指導(dǎo)性作用,市場定位是項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點，是在項目策劃初期就

11、必須首先明確。市場定位前需要明確的三個問題：競爭處于什么態(tài)勢？本項目在未來可供選擇的市場取位？本項目相對的優(yōu)勢和風(fēng)險在那里？,市場定位：,領(lǐng)導(dǎo)者？,跟隨者？,我們的市場位置在哪里？,通過分析，明確我們自身在市場中的位置，如果處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，則通過不斷強化自身優(yōu)勢，為競爭者設(shè)置超越障礙等方式強化自身領(lǐng)導(dǎo)的地位，從而成為消費者購買產(chǎn)品的首要選擇。如果處于跟隨者的地位，則可以通過尋找領(lǐng)導(dǎo)者還沒有完全占據(jù)的優(yōu)勢點作為項目市場突破口或者創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)

12、者不具備的產(chǎn)品、價格、景觀等優(yōu)勢形成市場區(qū)隔，搶占消費者產(chǎn)品階梯。,市場定位：,項目“我”所能（達(dá)到） ？整體（或區(qū)域）市場所需（空白）？市場競爭者所弱（不足）？,建立差異化的市場定位，揚長避短，先發(fā)制人！,在明確了產(chǎn)品的市場定位基礎(chǔ)上，我們要找到和我們項目對位的人？我們要賣給什么人？他們是什么樣的？他們的想法是什么？他們產(chǎn)品階梯中都有哪些產(chǎn)品？,客群定位：,,客群定位的案例：,發(fā)掘城市山地資源，以山林優(yōu)勢吸引文化從業(yè)者、政府公務(wù)

13、員、高科技人士等為目標(biāo)人群的山體豪宅,角色清晰,他們是一群物質(zhì)財富積累高度豐富的人，有文化的人，有品位的人，最為重要的是，他們正在尋找一種理想的生活方式，積極判定和選擇一種新的價值取向和人生觀，同時在細(xì)節(jié)中散發(fā)著審美情趣。,,對味傳播，通過推廣提升產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)造場，品牌提升,Ponder come from a mountain,來自一座山的思考,形象定位：,對味你的客群，建立他們心中應(yīng)有的形象，使項目形象與其心理產(chǎn)品階梯中的產(chǎn)

14、品形象相吻合，從而加深客戶對你的印象鞏固階梯地位,形象定位的原則：,1、符合客戶頭腦中對你這種產(chǎn)品的固有形象。2、做一個獨一無二的你，或者形象的某些方面是獨一無二的。3、做客戶的朋友，讓你的形象與客戶產(chǎn)生共鳴。4、能夠帶給客戶產(chǎn)品以外的精神聯(lián)想。,水映·西山——年輕人的夢想實現(xiàn)地（只為夢想而來）,北京蜂鳥社區(qū)，IT精英世界,讓我們看起來獨一無二！這很重要,產(chǎn)品定位的原則：,1、產(chǎn)品的差異定位。2、按使用者定位。 3

15、、按照產(chǎn)品種類定位。,4、按照競爭者定位。 5、按照商品特性帶給顧客的利益定位。 6、按照價格與品質(zhì)定位。,找出產(chǎn)品最大的優(yōu)勢，擴大這個優(yōu)勢，建立獨特的產(chǎn)品核心價值定位，讓你的產(chǎn)品看起來獨一無二，我們有的，是別人沒有的，這很關(guān)鍵！,水映西山HALF產(chǎn)品定位,我們對客戶群體進行了細(xì)致的分析，由于他們年輕、具有生活品位、是未來的財富掌握者，但是也因為其年輕，因此，其購買大戶型的能力有限，但也因為其特點其對小戶型給

16、予了更多的期望，作為過渡產(chǎn)品，小戶型的功能性更為其所看重?；谏鲜龅姆治?，我們提出了“一室半”的概念，并推出了HALF派產(chǎn)品， 通過引入港式及日式小戶型的產(chǎn)品特點，倡導(dǎo)將一室變?yōu)椤耙皇野牖蛐墒摇钡母拍睿η笠龑?dǎo)客戶在對小戶型產(chǎn)品認(rèn)知上的提高，從而推動我們項目小戶型產(chǎn)品的銷售。,華業(yè)玫瑰東方產(chǎn)品定位,進入2000年以后星海灣成為高檔住宅主要集中區(qū),2000年前，大連市的高居住區(qū)主要集中在中山區(qū)三八廣場及二七廣場區(qū)域，由于房地產(chǎn)水平

17、限制，普遍質(zhì)數(shù)不高。在2000年以后，隨著房地產(chǎn)市場的成熟發(fā)展，高檔居住區(qū)向著濱海區(qū)域發(fā)展，中南路及星海廣場成為高檔項目的主要集中區(qū)域，尤其是星海廣場區(qū)域，在2005年以后有著日新月異的發(fā)展，成為大連豪宅區(qū)域的代名詞。2009年，隨著勝利路改造工程的進行及星海區(qū)域住宅項目的逐漸飽和，大連高檔居住區(qū)域開始向勝利路方向發(fā)展。本案的地理位置及項目品質(zhì)，注定了項目在大連高檔住宅集中區(qū)變遷的承上啟下地位，作為新勝利路高尚居住區(qū)的標(biāo)志性項目，

18、新的大連高檔住宅之爭將由本案拉開序幕。,勝利路豪宅新區(qū)兼顧星海灣的身份象征、西安路的繁華生活、中山路的商務(wù)地位、勝利路的宜居環(huán)境、品牌開發(fā)商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等多種高檔住宅的必要元素，是大連高檔住宅發(fā)展十多年來的集大成區(qū)域。,,87平三室，送約12.5平后實際99.5平,96平三室，送約18.1平后實際114.1平,,,,贈送面積是項目最大的優(yōu)勢所在,在戶型設(shè)計上，本案的主力產(chǎn)品已經(jīng)超出幸福E家的同類產(chǎn)品，其他線產(chǎn)品也與幸福E家互有上下。而贈送

19、面積是本案相對于其他項目最核心的差異化優(yōu)勢！發(fā)揮核心優(yōu)勢，建立差異化產(chǎn)品定位！,華業(yè)玫瑰東方以贈送面積為核心，通過項目優(yōu)勢位置顯示出項目無以倫比的性價比，雖然選擇在冬天市場淡季開盤，但開盤當(dāng)日狂銷4個億，創(chuàng)當(dāng)時大連地產(chǎn)市場中的銷售奇跡。產(chǎn)品的差異化定位，功不可沒！,不要去改變客戶的想法！這很愚蠢，我們要做的就是重新構(gòu)建客戶頭腦中的產(chǎn)品階梯，很簡單，但做起來很難。所以，我們要走的路還很長所以，我們要學(xué)習(xí)的東西還有很