易居中國培訓資料--市場調研基礎理論(76)頁

1、市場調研基礎理論,,注意事項,請各位學員將手機關閉,以確保培訓效果; 互動/討論階段請各位積極參與，各抒己見!,培訓內容及安排,第一部分 市場調研概念,第二部分 市場調研內容,第三部分 市場調研方法,第四部分 市場調研程序,第一部分 市場調研概念,案例1,臺灣商界名人王永慶花400萬臺幣拿下臺北近郊一塊地。當時有個房地產商東棣氏和公司高姓職員做了大量市場調研，市場狀況是市中心房價、租金奇貴，老板紛紛縮小辦公場地造成寫字間擁擠不堪

2、，員工叫苦連天；住宅外遷，員工上下班路程遠；市中心交通擁擠、污染嚴重，辦公效率低。趨勢是交通便利的前提下辦公樓可以建在市郊。王的地塊偏遠但交通便利，有條件造這樣的辦公樓。他們還做了客戶市場調研，確實有許多客戶對這樣的辦公樓有興趣。當時評估這塊地價值達八個億，東棣氏用800萬臺幣買下地塊并建造辦公樓一炮打響，賺了40億。,案例2,93、94年時福州房地產市場，中心地段的現房銷售率只有30％，一位發(fā)展商的兩棟高層期房銷售非常不理想。作了市場

3、調研后發(fā)現，當時福州的房產均是商（商場）、?。ㄗ≌⑥k（辦公樓）結構，發(fā)展商個個期望三種客源一網打盡，而事實恰恰相反，買住房的覺得樓內有企業(yè)可能進出人員繁雜，買辦公室的又怕遇見買菜阿婆，結果一無所獲。該開發(fā)商將高層定位純住宅，增設服務、康樂設施、生活配套，推出"福州第一棟五星級純住宅"，高層奠基時銷售率已達70％，被稱為銷售奇跡。,房地產市場調研如果做得細致、透徹，不僅可以幫助精確產品市場定位，而且可以幫助企業(yè)賺取

4、相當大的利潤。,講述內容：市場調研概念市場調研特征市場調研分類,市場調研,概念,內容,方法,程序,什么是房地產市場調研？,市場調研--概念,房地產市場調研就是以房地產為特定的商品對象，運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集房地產市場方面的各種情報資料，通過對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測，為決策者們了解房地產市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂經營策略提供參考與建議。,概念,內

5、容,方法,程序,分析房地產市場調研的概念，我們認為主要闡述了兩方面的問題： 其一，房地產市場調研的內容。 房地產市場調研是以房地產為特定的商品對象，從宏觀市場到微觀市場，如從對房地產市場環(huán)境的調研細致到對個別樓盤的調研；從抽像的觀念到具體的行為，如消費者的購物理想、信念、價值觀等到人們接觸媒介的習慣、對商品品牌的喜好、購物習慣與行為等，進行全方位的調查研究。 其二，房地產市場調研的目的。

6、 主要是為管理決策部門提供參考依據。調研的服務對象可以是任何企事業(yè)單位的管理決策層或個人。市場調研的目的可能是為了制定長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，也可能是為制定某階段或某問題的具體政策或策略提供參考依據。,市場調研--概念,概念,內容,方法,程序,房地產調研相對于其他的調研行為，具備一定的特殊性，主要體現在以下幾點： 1、 內容廣泛 房地產市場調研內容廣范，既有宏觀方面的房地產政策環(huán)境、法律環(huán)境等也有細分到一個樓盤的調研，

7、同時也包括對購房者的需求調研、購房者的性別、年齡、文化程度等基本情況，態(tài)度或愛好之類的調研2、 針對性強 房地產市場調研在營銷的不同階段的內容不同，實施調研需要具體問題具體分析。房地產項目調研對地域性、時效性要求也很高，如銷售率、價格等動態(tài)營銷信息的調研，時間發(fā)生變化，動態(tài)營銷信息也會發(fā)生改變。不同城市3、 方法多樣 電話調研、實地調研、座談會、……,市場調研--特征,概念,內容,方法,程序,按調研目

8、的分類 從調研的目的來看，市場調研主要可分為應用性市場調研和基礎性市場調研。 應用性市場調研是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性； 基礎性調研的目的是為現有在的理論提供進一步的證明或者對某一概念或現象獲得更多的了解。按調研性質分類 按市場調查的研究性質分析，有探索性研究（Exploratory research）,描述性研究（Descriptive research）,因果關系

9、研究（Causal research）和預測性研究（Predictive research）幾種類型。,市場調研--分類,概念,內容,方法,程序,市場調研--分類,三種研究方式的比較,概念,內容,方法,程序,按資料來源分類 按資料來源分類，有文案調查和實地調查兩種。 文案調查也叫二手資料分析或二手數據分析，是通過收集已有的資料、數據、調查報告、已發(fā)表的文章等有關的二手信息，加以整理和分析的一種市場調查方法，經常在

10、探索性的研究階段中使用。 實地調查與文案調查不同，必須在制定詳細的調查方案的基礎上，由調查員直接地向被訪者收集一手資料，再進行整理和分析，從而寫出調查報告。按調研對象分類 按市場調查的訪問對象分類，有消費者調查和非消費者調查。 消費者調查中，調查的對象是購買商品、使用商品的消費者，或者是可能購買、使用商品的潛在消費者。 非消費者調查指的是調查對象為消費者以外的其他調研對象。在房地產調研

11、中主要是指競爭樓盤、企業(yè)等主要包括房地產市場環(huán)境調研、房地產市場供求關系調研、房地產市場客戶需求的調研和房地產市場營銷活動調研四個方面的內容,市場調研--分類,概念,內容,方法,程序,第二部分 市場調研內容,講述內容：調研的一般內容調研內容的框架不同營銷階段的調研內容,調研內容,內容,概念,方法,程序,,基本內容,供給情況調研需求情況調研價格情況調研客戶情況調研,內容,概念,方法,程序,內容框架組成,點——單個樓盤線和面

12、——區(qū)域市場體——宏觀環(huán)境,對房地產市場的切入，我們習慣依據地域形態(tài)，由點(單個樓盤)到線、面(區(qū)域市場)，再由線、面(區(qū)域市場)到體(宏觀環(huán)境)；然后再從體回復到點、線和面，不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握。,內容,概念,方法,程序,內容框架組成,單個樓盤調研內容,地理位置產品設計價格組合廣告策略銷售執(zhí)行,內容,概念,方法,程序,,內容框架組成,區(qū)域環(huán)境調研,,交通路線,發(fā)展規(guī)劃,區(qū)域特征,區(qū)域市場調研內容,區(qū)域產品調

13、研,區(qū)域需求調研,,樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價結構、各類營銷手法的市場反映和市場空白點,區(qū)域人口數量和密度，人口結構和家庭規(guī)模，購買力水平，客戶的需求結構與特征，人口素質和習慣嗜好,內容,概念,方法,程序,,,內容框架組成,宏觀環(huán)境調研內容,政治社會,經濟因素,行政法規(guī),國家運作體制,房地產投資、城市化進程,政治安定狀況,內容,概念,方法,程序,,,,國際間經濟、軍事、政治等環(huán)境……,國家的經濟發(fā)展狀況，財政收支與物價

14、，人口數量與消費，居民收入與儲蓄……,,,內容框架組成,定位階段調研內容,項目地塊現狀調查項目交通狀況調查項目周邊景觀調查商務圈和商圈調查區(qū)域基本信息調查相關項目基本信息調查客戶產品需求調查,內容,概念,方法,程序,不同階段的調研內容,推廣階段調研內容,競爭項目基本信息調查競爭項目銷售信息調查客戶需求和媒體接觸習慣調查,內容,概念,方法,程序,不同階段的調研內容,銷售階段調研內容,市場推廣調查和測評成交客戶問卷調查銷

15、售難點調查,內容,概念,方法,程序,不同階段的調研內容,三級市場調研內容,價格調查客戶調查報盤區(qū)域和成交區(qū)域調查競爭狀況調查,內容,概念,方法,程序,第三部分 市場調研方法,市場調研方法,概念,程序,內容,方法,訪問法,試驗法,問卷訪問法,座談會,實地調研法,,,,,,將范圍縮小到較小規(guī)模，進行試驗后得出結果,,深度訪問,電話調查,,,市場調研方法,概念,程序,內容,方法,各階段市場調查常用方法,第四部分市場調研程序,市場調研

16、程序,概念,方法,內容,程序,市場調研程序,概念,方法,內容,程序,常規(guī)調研：有計劃的積累信息,個案調研宏觀環(huán)境監(jiān)測政策法規(guī)解析知識庫積累,流程圖備注1、分析師及實習大學生2、技術部3、項目負責人4、副經理和項目負責人,市場調研程序,概念,方法,內容,程序,項目調研：有針對性的收集信息,項目實地調研項目競爭調研項目專題調研,案例分析,案例背景,大華清水灣項目地處普陀區(qū)環(huán)內板塊，該案總建30萬平方米，1、2期項目均已交房

17、入住，此次需定位的為其3期項目，預計上市時間在2008年左右。,三期項目經濟指標： 總用地面積：49156M2 住宅用地：38952M2 學校用地：10204M2 總建筑面積：125208M2 住宅建筑面積：93020M2 學校建筑面積：6710M2 公建建筑面積：5052M2 綜合容積率：2.13

18、 住宅容積率：2.52 學校容積率0.66 總戶數：498,調研思路,項目調研,競爭調研,專題調研,市場實踐,項目 調研,競爭 調研,專題調研,1、土地屬性調研,2、市場情況調研,項目 調研,競爭 調研,專題調研,1、項目位置和范圍2、片區(qū)在上海發(fā)展中的角色3、宗地片區(qū)現有狀況4、宗地片區(qū)與城市關系,市場實踐,項目 調研,競爭 調研,專題調研,市場實踐,,,項

19、目 調研,競爭 調研,專題調研,1、在售樓盤調研2、二手房情況調研3、未來供應調研,市場實踐,項目周邊二手房匯總（1公里范圍內）,項目 調研,競爭 調研,專題調研,市場實踐,項目周邊未來供應匯總（1公里范圍內）,項目 調研,競爭 調研,專題調研,市場實踐,項目 調研,競爭 調研,專題調研,市場實踐,項目定位,上海西區(qū)標志性高檔住宅提升差異化附加值打造區(qū)域標桿住宅,項目 調研,競爭

20、 調研,專題調研,市場實踐,項目定位報告,一、項目理解 [一]區(qū)位分析 [二]項目現狀及經濟指標 [一]SWOT分析二、市場分析 [一]供求關系分析 [二]熱點板塊分析 [三]供求關系分析 [四]重點項目分析三、項目定位 [一]市場定位 [二]價格定位 [三]客戶定位 [四]產品定位,項目 調研,競爭 調研,專題調研,市場實踐,調研思路,項目調研,競爭調研,專題調研,1、競爭板塊（項目）調研,

21、2、各板塊標桿項目調研,項目 調研,競爭 調研,專題調研,市場實踐,項目 調研,競爭 調研,專題調研,市場實踐,項目 調研,競爭 調研,專題調研,蘇州河景觀是本案最大的賣點和特色，目前類似項目在市場中供應不多，這些樓盤都將對本案產生一定的借鑒意義。,1、分布和供應現狀2、價格調研3、產品調研4、未來供應調研5、河濱景觀設計,市場實踐,項目 調研,競爭 調研,專題調研,市場實踐,項目

22、 調研,競爭 調研,專題調研,在售河濱項目匯總,市場實踐,在售河濱項目價格分析匯總,項目 調研,競爭 調研,專題調研,市場實踐,項目 調研,競爭 調研,專題調研,在售河濱項目產品分析,市場實踐,項目 調研,競爭 調研,專題調研,河濱項目未來供應匯總,市場實踐,項目 調研,競爭 調研,專題調研,市場實踐,項目 調研,競爭 調研,專題調研,市場實踐,1、借鑒板塊確定2、區(qū)位概念

23、3、產品調研,項目 調研,競爭 調研,專題調研,本案預計售價將達到25000元/平方米，此價格將引領區(qū)域市場更上一個臺階。因此，我們對市場上目前成交均價在25000元/平方米左右的板塊主力在售樓盤進行了統(tǒng)計分析，并與本案進行比較，對本案的定位、設計提供幫助。,市場實踐,項目 調研,競爭 調研,專題調研,市場實踐,項目 調研,競爭 調研,專題調研,區(qū)位概念,市場實踐,項目 調研,競爭 調研,專題

24、調研,產品分析,市場實踐,裝修標準,市場實踐,1、調研對象的確定2、和板塊其他樓盤的差異性調研,項目 調研,競爭 調研,專題調研,本案欲打造區(qū)域標桿。因此，我們對市場標桿樓盤進行篩選，通過對其與板塊內其他樓盤差異性調研分析，對本案的定位、設計提供幫助。,市場實踐,市場實踐,市場實踐,項目 調研,競爭 調研,專題調研,市場實踐,項目 調研,競爭 調研,專題調研,市場實踐,市中心水岸豪宅 水景提升附加值

25、 打造舒適型豪宅,產品定位,項目 調研,競爭 調研,專題調研,市場實踐,一、競爭個案的篩選 二、競爭個案總體分析 1、競爭個案的產品分析 2、競爭個案的價格分析 3、競爭個案的廣告分析 4、競爭個案購房群體分析 5、競爭個案產品與營銷整體分析點評 三、項目

26、產品初步定位 1、房型設置定位 2、景觀設計定位 3、建筑風格定位 4、裝修標準定位 5、會所功能定位 6、新技術新材料運用 ……,競爭調研報告,項目 調研,競爭 調研,專題調研,調研思路,項目調研,競爭調研,專題調研,項目 調研,競爭 調