業(yè)務流程描述方法培訓

1、,新天國際葡萄酒業(yè)有限公司營銷及管理體系咨詢第三次報告,新華信管理咨詢公司2001年6月22日 上海,第2頁,目錄,第一部分：員工激勵方案第二部分：消費群劃分及品牌推廣策略第三部分：銷售管理第四部分：附錄1.員工激勵方案全案2.消費群劃分及品牌推廣策略全案3.銷售管理體系全案,,第3頁,銷售公司人員薪酬福利構成,總經理,大區(qū)經理,（首席）業(yè)務代表,其他經理,行政人員,$,固定工資,$,考核工資,

2、,月度提成,$,年終獎金,$,一般福利,$,$,,,$,$,$,$,,$,$,$,,$,$,$,$,,$,$,工 資,提 成,,季度提成,$,,,,,年終提成,$,$,,,獎金,福利,$,特殊福利,$,$,$,$,省級經理,$,$,$,,$,,$,$,第4頁,各職位員工象征性年收入及其構成,第5頁,大區(qū)經理銷售提成比例設計,前提:總量控制大區(qū)經理提成百分比： 分季度提成和年度提成按銷售額指標的100%和大區(qū)經理的象征性年獎金

3、/提成總額計算標準提成百分比XX = 象征性年提成總額 / 銷售指標 * 100%每季度按季度完成額 * X/2 提取，年終按年完成額 * X/2 計提；如考慮地區(qū)差異，可在象征性年工資和/或年獎金/提成總額中乘以地區(qū)系數如考慮產品提成比例差異,可按上述參考百分比X上下浮動,提成按各產品銷售額及各自提成比例計算,第6頁,大區(qū)經理銷售提成設計,季度指標完成60%以上、年度指標完成70%以上可分別獲季度和年度提成季度完成率（Y）

4、 提成比例 年度完成率(Y) 提成比例Y ? 60% 0% Y ? 70% 0%60% ? Y ? 75% X/2 * (1-10%) 70% ? Y ? 80% X/2 * (1-10%)75% ? Y ? 85% X/2*（1-5%） 80% ? Y ? 90%

5、 X/2*（1-5%）85% ? Y ? 100% X/2 90% ? Y ? 100% X/2100% ? Y(超額部分) X/2 * (1+10%) 100% ? Y X/2 * (1+10%),,,,,,,,,,,,,第7頁,購房購車總支出預算,第8頁,考核方法及程序（一）,第9頁,考核方法及程序（二）,第10頁,營銷中心各級人員薪酬構成和

6、比較,第11頁,新天銷售公司是銷售型企業(yè),業(yè)務人員工資預算必然占大部分,萬元,第12頁,購房貸款還貸各主要年份的大致支出狀況,萬元,為達到購房還貸福利的激勵作用,大部分支出都在第8年之后,第X年,第13頁,目錄,第一部分：員工激勵方案第二部分：消費群劃分及品牌推廣策略第三部分：銷售管理第四部分：附錄1.員工激勵方案全案2.消費群劃分及品牌推廣策略全案3.銷售管理體系全案,,第14頁,年產銷量：噸,,,,,,,,,

7、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,成品酒,原酒,,成品酒 +原酒總銷量,,原酒銷量,,成品酒銷量,同時銷售原酒和成品酒可以有效降低風險：對原酒銷售的

8、壓力降低，對成品酒實施品牌策略銷售的壓力也會降低,到2005年實現銷售收入14億,其中成品酒11億, 原酒3億,年均增長率,原酒產量: 91% 原酒銷量: 118%成品酒銷量: 72%,,第15頁,主輔結合，四個傾斜，四個統(tǒng)一，齊頭并進,明確山東、河北、廣東、福建、四川、上海、浙江、北京和廣西7省2市是重點開拓市場實施重點市場戰(zhàn)略,進行“四個傾斜”，即人力資源、銷售費用、策劃支持、激勵政策縮短營銷渠道，實施更接近市場的營銷策略，

9、撤大區(qū)，成立由營銷總部直接領導的7省2市辦事處，對本地市場進行更深入細致的參與和指導針對非重點市場,依賴一級分銷商,發(fā)展銷售網絡以上海為中心，營銷總部統(tǒng)一制定“大賣場”進入戰(zhàn)略，做到“四個統(tǒng)一”，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一信用、統(tǒng)一返利、統(tǒng)一促銷為擴大品牌知名度,營銷總部統(tǒng)籌考慮進入特殊的零售渠道,即有選擇性的進入國際機場、航空公司和五星級酒店綜合考慮市場競爭狀況及新天的現實情形，建議新天未來二年內廣告費、促銷活動、促銷品、促銷人員工資和進

10、場費之和應占銷售收入的35％－40％在銷售費用一定的情況下，終端促銷活動比廣告更易于銷售量的提升，因此新天應該加大促銷活動的投入,重點市場為主非重點市場為輔；同時重視餐場和大賣場,第16頁,新天的目標消費群,中國中高檔葡萄酒消費者可以分成5大類目標消費群 家庭型: 30-49歲; 國企職工，中低收入商務型: 30-49歲; 外企職員、專業(yè)人士和私營企業(yè)主，收入高保健型: 50歲以上；以離退休人員為主，中低收入娛樂型: 18－2

11、9歲的年輕人；中等收入公務型: 30－49歲；政府公務人員，中等收入5大目標消費群存在共性和個性共性：葡萄酒認知度、購買決定因素、媒體、促銷方式個性：飲用行為、品牌意識、飲用場所和飲用動因商務型消費人群是相對的重度消費群，是營銷戰(zhàn)略的重點目標市場。娛樂型消費人群是具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕耸袌?。保健型消費人群是相對較為成熟和穩(wěn)定的目標市場。,第17頁,,5大目標消費群行為特征,,,,,,娛樂型,公務型,商務型,家庭型,保健型,人群

12、特征,飲酒行為,認知程度,品牌意識,購買決定因素,飲用場所,飲用動因,媒體,促銷,30歲以下青年人中等收入為主無明顯職業(yè)特征,50歲以上老年人中低收入為主無明顯職業(yè)特征,30-49歲壯年人中等收入水平政府事業(yè)單位 公務人員,30-49歲壯年人收入水平較高多從事商業(yè)活動,30-49歲壯年人中低收入為主無特殊工作內容,飲用次數少每次飲用量大,飲用次數多每次飲用量少,,,飲用次數較多每次飲用量中等,飲用次數中等每

13、次飲用量中等,飲用量中等每次飲用量較大,,認知程度低較為關注產品解釋,認知程度低一般關注產品解釋,認知程度低很關注產品解釋,認知程度低較為關注產品解釋,認知程度低較為關注產品解釋,,一般關注品牌,一般關注品牌,比較關注品牌,一般關注品牌,很關注品牌,,口感價格品牌,口感價格品牌,口感價格品牌,口感價格品牌,口感價格品牌,中檔餐廳酒吧夜場,家中,中高檔餐廳,家中中低檔餐廳,中高檔餐廳夜場,,口味好

14、品位高雅,口味好保健,保健作用口感好,品位高雅口味好,口味好保健,,,電視親友/朋友介紹報紙,電視親友/朋友介紹報紙,電視親友/朋友介紹報紙,電視親友/朋友介紹報紙,電視親友/朋友介紹報紙,,買一送一打折免費品嘗,買一送一打折免費品嘗,買一送一打折免費品嘗,買一送一打折免費品嘗,買一送一打折免費品嘗,,第18頁,5大目標消費群推廣策略概述,娛樂型,公務型,商務型,家庭型,保健型,品位高雅

15、文化概念,保健功能價值取向,價值取向天倫之樂,浪漫情懷品位高雅,,,,,,特定地點的推拉策略,特定地點的推策略,大賣場的推策略,特殊傳媒途徑的拉策略,團購,,推,推,推,推,拉,拉,第19頁,針對家庭型消費人群，在其葡萄酒的主要購買場所-超市進行強有力的推動策略,人群特征,市場策略,推動策略,價值取向型消費人群，購買葡萄酒的主要場所為超市。 飲酒行為與尋求天倫之樂相結合。人群分布彌散，無特殊的人口統(tǒng)計和工作性質上的特征，

16、很難找到切合的 接觸點。,不主張采用拉動策略，容易迷失作用點，無法控制營銷效果。 采用在大賣場中進行的針對價值取向和具有心理暗示作用的終端推動策略。,超市內的降價促銷--買一送一，打折等。 同時配合針對家庭型的POP，使消費者受到心理暗示后產生沖動購買。,您的這個周末想怎樣度過？想到過一瓶口味獨特、酒香醇厚的葡萄酒嗎 ？新天葡萄酒，伴您全家一個溫馨和暖的周末傍晚。新天葡萄酒，全面上市，買一送一，熱情回報消費者,,第20頁,針

17、對商務型消費人群，在特定場所進行推拉策略，樹立新天葡萄酒的高檔形象,多在高檔餐廳飲用葡萄酒。 價格敏感度低, 是最看中品牌的人群。 飲用次數較多，每次飲用量較小，是比較理性的消費人群。 產品品位和產品的精神享受是他們的訴求點。酒類產品背后深邃的文化概念對他們更具影響力。 作為社會中成功者的象征，他們是來自家庭和單位的意見領袖。,采取有高度針對性的特定場所的推拉策略。,在各種大型商務會議上，提供免費贈品，在適當的場合下，擺放宣傳小

18、冊子介紹新天葡萄酒的特殊原料和釀造工藝，以一個高檔次葡萄酒的形象呈現出其品質出眾，個性獨特的一面。 在長期接待各種大型商務會議的酒店和賓館房間里放置宣傳小冊子，在酒店和賓館的用餐場所鋪貨。 在飛機上的雜志里做新天高檔葡萄酒廣告，在商務人員心中樹立高檔酒形象。,人群特征,市場策略,拉動策略,推動策略,在各種高檔餐廳設立密集的促銷小姐，提供優(yōu)良的服務，感性的傳播葡萄酒文化，積極主動的介紹產品個性和品牌個性。,,,第21頁,針對保健型人群

19、，采用獨特的社區(qū)傳媒拉動消費,人群特征,市場策略,拉動策略,老年消費群體，思想相對保守，關注產品注釋，必須理性說服。 人群內口碑傳媒更為重要，意見領袖具有號召力。 飲用葡萄酒的動因多基于葡萄酒的保健功能。 價值取向型，看中產品的功效和價格。 飲酒次數多，每次飲用量少，消費行為穩(wěn)定。,尋求人群接觸點，傳播葡萄酒的鑒別、飲用和保健知識，介紹新天葡萄酒的制造工藝，以紙張傳媒為主。 只采用拉動策略，其推動策略由針對家庭型消費者的推動策

20、略函蓋。,印制精美的介紹葡萄酒的鑒別、飲用和保健知識的小冊子，解釋葡萄酒對老年人獨特的保健功效，指出新天產品在保健意義上的獨特性。,-發(fā)放地點；,-發(fā)放方式,老年大學（老年人中的意見領袖）、晨煉場所、居委會、社區(qū)管理處。,自愿領取，但必須年齡超過50歲。,-刺激方式： 宣傳小冊子中附有葡萄酒知識的問卷，返回問卷參加抽獎，刺 激他們閱讀信息，有參與感，加強品牌印象。,,第22頁,針

21、對娛樂型消費人群，在夜場采用推動策略促進消費,人群特征,市場策略,推動策略,青年人消費群體。 飲用葡萄酒次數少，但每次飲用量大，是一個潛在的葡萄酒消費市場。 主要消費場所為各種酒吧、舞廳等夜場中。 購買動因主要是口味好、品位高，追求獨特的飲酒氣氛和浪漫情懷。,人群分布彌散，很難準確的進行拉動式出擊，但人群消費場所集中，采用夜場中的終端推動策略。 培養(yǎng)該消費人群的葡萄酒習慣性消費是該目標市場的長久戰(zhàn)略。,夜場中的POP， 暗示一種

22、“葡萄美酒夜光杯”的浪漫情調。 促銷小姐，傳遞新天葡萄酒品位高雅，口味獨特的產品信息。 下次就餐的優(yōu)惠卡，培養(yǎng)習慣性消費。 贈送針對青年人心理的小禮物。,帶有一個小葡萄酒瓶或一串葡萄的鑰匙鏈比一個起瓶器更適合該目標人群的口味。,,第23頁,公務型消費者是團購的主要目標人群,人群特征,市場策略,此類消費人群在工作環(huán)境下的消費行為與商務型相似，在日常的葡萄酒消費行為上與家庭型相似，因此不設定對該目標市場中常規(guī)的營銷方式。,公務型消費者

23、是團購的主要目標人群。,團購,團購的主要決定因素是產品品牌的知名度和日常溝通所建立起來的感情基礎。建立潛在的團購客戶名單，掌握好團購特有的季節(jié)性，在日常提供一些免費贈品，溝通感情。我們的原則就是積累感情資本，長線培養(yǎng)客戶情感，構成團購的可能和重復團購。與客戶建立長期的情感關系需要前期的投入，但是一旦利潤來臨，回報將是巨大豐厚的。,,第24頁,數據庫的建立是正確制訂和調整營銷策略的基礎，使新天能應變于動態(tài)的市場,企業(yè)SWOT分析,企業(yè)核心

24、價值,營銷策略,執(zhí)行,監(jiān)控,評估與反饋,數據庫,找到最有利的目標人群,預測市場趨勢，建立應對措施,發(fā)展與消費者有意義的個人對話，加強品牌關系,追蹤消費者在營銷策略中的消費行為的動態(tài)信息，為營銷策略的校正提供依據,第25頁,目錄,第一部分：員工激勵方案第二部分：消費群劃分及品牌推廣策略第三部分：銷售管理第四部分：附錄1。員工激勵方案全案2。消費群劃分及品牌推廣策略全案3。銷售管理體系全案,,第26頁,Hushaom

25、in,第27頁,目錄,第一部分：員工激勵方案第二部分：消費群劃分及品牌推廣策略第三部分：銷售管理第四部分：附錄1.員工激勵方案全案2.消費群劃分及品牌推廣策略全案3.銷售管理體系全案,,第28頁,,通過規(guī)劃客戶數量,完成銷售指標,共計:5家,100萬/年/家,共計:20家,25萬/年/家,共計:100家其中飯店70夜場30, 1萬/年/家,經銷商現狀:預計年底會實現500萬的銷售額,目標指標:1000萬

26、缺口量:500萬,待開發(fā):5家,待開發(fā):20家,,,待開發(fā):500家,第29頁,建立客戶拜訪制度(詳見附件),第30頁,建立分銷商月庫存報表制度(詳見附件),第31頁,建立潛在客戶(分銷商和終端)名錄檔案(詳見附件),第32頁,經銷商扶持方案(詳見附件),銷售支持,服務支持,宣傳支持,訂貨發(fā)貨最低訂貨量訂單的變更樣品支持付款支持運輸支持鋪貨支持進場費支持信用支持,產品更換銷售培訓支持促銷活動支持業(yè)務員支持投訴支

27、持,形象宣傳支持市場合作基金,第33頁,新天對經銷商進行定期考核辦法(詳見附件),進貨額銷貨額市場維護網絡開發(fā),考核項目,所占權重,35%,35%,20%,20%,考核期限,每季,每季,每年,每年,第34頁,,,銷售管理之銷售預算:年度預算,季度預算,每個業(yè)務員預算,方法1:將費用細分到每一項,累加總合得出.含辦公室房租、員工工資,招待費、差旅費、辦公費（電話話費、辦公用品等）、進店費,促銷員費、銷售傭金等費用。方

28、法2:原則為當年計劃銷售回款額的20％提取.,第35頁,2001年三季度（淡季）,2001年四季度（旺季）,組織/人力,銷 售,營 銷,,上海營銷中心運轉（市場部階段）市場部設立,人員到位--策劃、信息、媒體主管。銷售管理部設立，完善健全銷售管理制度經銷商管理,進行骨干銷售人員輪訓穩(wěn)妥改革大區(qū)體制,在重點銷售區(qū)域,弱化大區(qū)的銷售職能;強化省級銷售職能,加強人員培訓，發(fā)現和培養(yǎng)銷售骨干,利用已有經銷商資源，開拓終端數量，為旺

29、季節(jié)上量做準備討論確定經銷商選擇/管理/激勵制度九月召開全國銷售會議暨經銷商會議銷售重點是以餐場為主,,進一步健全完善銷售管理制度由銷售管理部牽頭，明確2002年度的銷售人員激勵方案以上海為中心，進行全國性超市談判由各地主要負責人抓團購市場，為春節(jié)集團購買作準備簽訂2002年省級經理經濟責任書,,,,配合制定區(qū)域性(廣東、成都〕品牌推廣策略以報紙宣傳、廠家資料等軟性廣告為主以終端促銷為主，推出新穎的促銷活動建立公關渠

30、道由市場部負責，大區(qū)策劃人員到位探討與專業(yè)廣告公司合作,全面規(guī)劃2002年度全國品牌推廣方案在上海進行路牌，車廂廣告投入，為進入超市鋪墊在重點地區(qū)，在恰當時段投入適量的電視重點，拉動消費群配合重點地區(qū)和重點場所，策劃促銷活動超市促銷強調“新疆好葡萄釀好酒”概念，可采取贈送產地葡萄干的辦法。開始實行新天內部市調制度開始進行高檔酒的整體開發(fā)策劃,新天營銷行動計劃（一）,第36頁,2002年上半年,組織/人力,銷 售,營

31、 銷,,,2002年下半年,2003年,,,,,上海營銷中心階段正式成立原酒銷售部，規(guī)劃原酒銷售新疆銷售管理部撤銷第二季度撤銷大區(qū)，設立南北銷售總監(jiān)，管理更加扁平化,銷售公司階段工作重點全面轉移至上海,在春節(jié)前進入以上海為中心的大型超市加強重點省、地級市中檔酒全面覆蓋,全面推進公關活動組建中國干酒協(xié)會，爭取第二季度成立，進行文化炒作春節(jié)重點發(fā)展團購和捆綁式銷售在中央臺等全國媒體打廣告，主題是提高品牌知名度和強化新疆概念

32、加強節(jié)日中高檔餐廳的人員促銷,借干酒協(xié)會成立之機，在北京、上海進行全面的文化媒體操作第三季度推出副品牌高檔酒面向全國市場的全面品牌策略注重宣傳和贊助公益活動建立功能完備的消費者數據庫,七月召開全國銷售會議暨經銷商會議與葡萄酒廠建立廣泛聯系，開始實現原酒銷售中檔干酒在第四季度前全面進入上海、北京、廣州的大型超市，銷售重心向大賣場轉移高檔酒上市，進入特殊通路銷售年底實施經銷商升降級和淘汰制度,進一步進行文化宣傳，關注國人健康