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文檔簡介
1、20世紀90年代以來,西方營銷學界的理論研究和企業(yè)界的商業(yè)實踐一再證明,為顧客創(chuàng)造更多的價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源。企業(yè)向顧客傳遞更多、更符合需求的價值,可以驅動顧客不斷重復購買,從而保持彼此間的長期友好關系,進而使企業(yè)能夠獲得顧客的終身價值,形成持續(xù)不斷的盈利和發(fā)展能力。而面對全球化競爭的我國種子企業(yè),卻因為營銷理念陳舊、營銷方式落后、營銷水平低下,從一開始就明顯感覺到了世界種業(yè)巨頭的競爭壓力。因此,準確把握國內種業(yè)的顧客價值構成要素
2、,明確種業(yè)顧客價值構成要素對種子購買者重購行為的影響機理,提高國內種子企業(yè)的顧客價值創(chuàng)造與傳遞水平,是種子企業(yè)形成和保持競爭優(yōu)勢的前提。本文從理論與實證方面對國內種子行業(yè)顧客價值構成要素及對顧客重購行為的影響進行研究。 首先,對管理學的價值理論、顧客價值理論、顧客價值與顧客重購行為關系理論和種子市場顧客價值與購買行為理論等進行了系統(tǒng)的歸納和總結,指出現有研究存在的缺陷和不足:以種子行業(yè)為背景研究顧客價值相關問題的文獻并不豐富,結
3、合種子行業(yè)具體情況探測顧客價值構成的研究還很少,對種子行業(yè)中顧客價值的不同構成要素對顧客重購行為的影響程度也缺乏必要的關注。 接著,以顧客價值基本理論、顧客價值構成要素探測理論為依據,提出了探測種子行業(yè)顧客價值構成要素的指導思想和步驟方法;在焦點小組訪談、深度訪談的基礎上,結合已有同類研究,初步確定種子行業(yè)顧客價值可能的構成要素;依據初步確定的構成要素設計調查問卷,進行試調查,將所得數據進行描述性分析,刪去不太相關的測項,形成正
4、式的調查問卷;選擇江漢平原的松滋、監(jiān)利、江陵三地進行正式調查,對調查所得數據首先用個項一總量相關系數進行分析,再次刪去不太相關的測項,接著用探索性因子分析進行探測,找出種子行業(yè)顧客價值構成要素的因子結構;用驗證性因子分析對兩種可能的因子結構進行驗證,選擇其中更優(yōu)者,并對其進行了信度和效度檢驗,最終構建出種子行業(yè)顧客價值構成要素模型。 在此基礎上,以顧客價值與顧客重購行為相互關系的相關研究和種子市場顧客購買行為影響因素理論為依據,
5、建立種子行業(yè)顧客價值構成要素對顧客重購行為影響程度模型;運用Logistic回歸分析方法,對該模型進行了實證分析,最終構建出種子行業(yè)顧客價值構成要素對顧客重購行為影響程度模型。 通過研究,得出的主要結論是: (1)種子行業(yè)顧客價值構成要素主要包括“種子質量”、“品牌”、“種子價格”和“技術服務”四大類;其中“種子質量”包括“產量”、“發(fā)芽率”、“出油率”、“抗蟲性”四個子要素,“品牌”包括“品牌知名度”和“品牌信譽度”兩
6、個子要素,“種子價格”包括“價格競爭性”、“價格合理性”兩個子要素,“技術服務”包括“購買建議”、“種植示范”、“技術服務”三個子要素;“種子質量”與顧客價值的相關性最強,其后依次是“品牌”、“種子價格”和“技術服務”。 (2)“種子質量”、“品牌”、“種子價格”3個構成要素對農戶重復購種行為有顯著影響,農戶的年齡、文化程度對其重復購種行為也有一定影響;其中,“品牌”對農戶重復購種行為的影響最大,其次是“種子質量”,再次是“種子
7、價格”,年齡和文化程度影響要比上述三要素??;四類顧客價值構成要素對農戶重購行為的影響程度與各價值構成要素在顧客價值總體構成中的權重并不一致。 依據這些結論,本文給相關種子企業(yè)提出了四點建議: (1)樹立品牌意識,提升品牌形象。 (2)優(yōu)化種子發(fā)芽率、出油率、產量、抗蟲性等產品性能,提高種子產品的質量。 (3)制定與種子質量相適應的價格,并能在同類產品中保持一定的價格優(yōu)勢。 (4)根據農戶的年齡和文
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