關系營銷理論與實施分析.pdf

1、隨著現代社會的發(fā)展、技術的進步、人們生活習慣及消費觀念的轉變，傳統(tǒng)的營銷方式出現了諸多弊端，如企業(yè)營銷同質化，營銷成本高居不下，企業(yè)利潤下降；而隨著入世過渡期的逐漸結束，外資企業(yè)紛紛搶灘中國，給我國的企業(yè)帶來了更多的機遇和挑戰(zhàn)。起源于西方的關系營銷理論，在對傳統(tǒng)營銷模式反思和批判的基礎上，創(chuàng)出了不少符合時代特征的營銷新模式。本文的任務主要即在于對這些關系營銷理論進行系統(tǒng)的整理和總結，以方便地把它們應用于更廣闊的企業(yè)營銷實踐。 任

2、何形式的營銷理論與方法離不開其營銷的特定的社會背景，因而本文以關系營銷的產生和發(fā)展的背景為起點，指出市場結構的變化、消費習慣的改變、技術的進步是關系營銷得以產生和發(fā)展的必要條件，傳統(tǒng)營銷模式的弊端使得關系營銷理念成為必需。 關系營銷是1984年從菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出所謂的“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。它把系統(tǒng)論、協(xié)同學和傳播學的一些理念與市場營銷相結合。經過二十多年的發(fā)展，研究重點逐漸發(fā)展到顧客

3、價值的創(chuàng)造與分配問題?；陬櫩蛢r值的價值鏈管理越來越受到重視，成為關系營銷研究中的一個熱點和重點。 本文從關系營銷的起源、內涵及外延等方面對關系營銷的理論進行了梳理和述評。不同的模型總是有不同的側重點，在本文中，詳細地介紹了現有理論的前提、主要假設及應用。對各理論不足之處也都有所涉及。 現存的關系營銷模型主要有“總有一份”模型和六市場模型。影響最大的當屬六市場模型。它把所有營銷顧客價值創(chuàng)造的因素納入到一個統(tǒng)一的模型當中，

4、對關系營銷理論的傳播、普及、應用都有巨大的推動作用。 無論理論勾畫的多完美，實際在應用過程中總會出現一些誤區(qū)。這些偏差有些是由于傳統(tǒng)習慣造成的，更多的則是由于對于理論的誤解造成的。傳統(tǒng)的影響主要是在我們這個“人情大于天”的國度里面的“關系=走后門”潛規(guī)則。對理論的誤解主要是過于關注企業(yè)外部的因素而忽視企業(yè)內部市場、過于關注顧客而忽視其他利益相關者。這些都是企業(yè)在應用過程當中需要注意的地方。對于我國的市場經濟體系來說，傳媒行業(yè)可以

5、說是一個姍姍來遲者。由于傳媒行業(yè)長期擔負著黨和國家喉舌的任務，因此對這個行業(yè)的限制一直比其他行業(yè)更為嚴格。市場行為在傳媒行業(yè)仍顯得步履蹣跚。然而隨著入世過渡期的結束，國家不能再對傳媒行業(yè)進行限制。也就是說要允許民營和外資企業(yè)進入傳媒行業(yè)。在新的條件下，我國傳媒行業(yè)如何才能在新的競爭中取得競爭優(yōu)勢?如何才能在既充當黨和國家喉舌的同時也能在市場競爭中立于不敗之地?本文在詳細研究了我國傳媒行業(yè)的現狀、特點以及存在的問題之后，特別選擇了一些比較